近年来由于市场竞争激烈，促销被越来越多的企业作为现代商战的利器频繁加以使用，促销手段和方式繁多，但是在这一过程中，由于企业促销失当而导致消费者人身、财务受到伤害的情况越来越多。促销伤害危机发生后，消费者的心理面临变化，通常对企业的信任下降、感知风险增加，此时企业在遵守国家法律法规认真处理伤害危机的同时，如何取得消费者的理解、修复与消费者之间的关系变得非常重要。但是现实中经常看到，危机发生后企业往往由于应对方式的不恰当而导致更多的次生负面事件，给企业造成更大的损失。本论文主要研究促销伤害危机发生后消费者心理认知的变化情况，尤其是危机对老顾客的影响情况，并通过实证研究方法找出最恰当的危机应对方式。　　本文首先梳理了促销伤害危机的文献，发现文献主要有两类，一类是研究促销中的虚假促销、夸大参考价格促销对消费者感知价值、感知风险、消费情感、购买意愿的影响情况，另一类是研究促销伤害发生后在法律法规上如何认定、责任如何划分等问题。从总体看，现有对促销伤害危机的研究主要集中在虚假促销领域，对促销伤害危机在理论上没有系统的界定和划分，研究变量的讨论上也还不全面，因此对促销伤害危机的研究还有很多可以深入的空间。虽然直接研究促销伤害危机的文献较少，但是与该领域相关的营销道德、企业负面公众信息、品牌危机、产品伤害危机的研究却非常丰富，对这些文献的分析和整理为本研究研究变量的选取提供了依据和指导，本研究选取了企业声望、应对方式为自变量，感知风险、品牌信任、购买意愿为中间变量，品牌忠诚为结果变量，探讨它们之间的关系和作用机理。　　由于以往的研究没有对促销伤害危机给出完整的界定，因此本文接着收集了大量见诸媒体的促销伤害案例进行逐一分析，在参考“虚假促销”、“产品伤害危机”的定义以及国家商务部认定的不规范促销行为的基础上，本文认为，促销伤害危机是指偶尔出现并被媒体广泛报道的由于企业促销组织失误或虚假促销而出现的对消费者人身、财务等造成的伤害事件。按照上述对促销伤害危机的定义，本文将促销伤害危机从两个角度进行了分类，其一是从造成伤害的主体不同分为厂商促销伤害危机和零售商促销伤害危机两类，其二是从对消费者造成伤害的客观性标准分为促销人身伤害危机和促销财务伤害危机两类。针对本文的研究重点——零售商促销伤害危机，本文在分析案例后将其分为零售商人身伤害危机和零售商财务伤害危机两大类，分析认为，两类零售商促销伤害危机的企业应对方式大体相同，都可以分为沉默、纠正措施、辩解三种。　　然后，本文讨论了研究模型形成的理论基础:感知风险理论、公平理论、品牌信任理论和期望(—)证据理论，并一一论述了这些理论在促销伤害危机中的作用机理，在此基础上形成了本研究的概念模型，并提出了有关变量之间关系的17个研究假设。　　接着，本文通过实证得出如下主要结论:　　第一，在促销人身伤害危机情形下，不同声望的企业应采取不同的应对方式。危机前不同声望的企业在发生促销人身伤害危机时，其应对方式对于消费者感知风险、品牌信任、品牌忠诚的影响是有差别的。高声望的企业采取纠正措施进行危机应对，消费者感知风险最低，品牌信任最高，品牌忠诚也最高;而低声望的企业在促销人身伤害危机的情景下，则采取沉默的应对方式，其消费者感知风险最低，品牌信任最高，品牌忠诚也最高。　　第二，在促销财务伤害危机情形下，只有纠正措施是最好的应对。在促销财务伤害危机的情形下，由于消费者把促销伤害更多地归因于企业，认为是由于企业管理不善甚至有可能是企业主观故意误导消费者而造成了伤害，因此，只有企业进行道歉并作出赔偿，才能使消费者的感知风险降低，购买意愿和品牌忠诚提高。　　第三，企业声望对危机后消费者感知风险有显著影响。本文的研究证实，不论是促销财务伤害危机还是促销人身伤害危机，连锁超市声望的高低会影响危机后消费者的感知风险和品牌信任，并进而影响消费者的购买意愿和品牌忠诚，声望高的零售商相对于声望低的零售商在危机后消费者的感知风险较低，而品牌信任较高。　　第四，性别对危机后企业应对的反应有一定差别。由于女性的感知易受伤害性大于男性，因而不论在促销财务伤害危机还是促销人身伤害危机的情景下，女性的感知风险都高于男性。　　第五，年龄对于危机后企业应对的反应没有差别。研究表明，不同年龄段的消费者，对于促销伤害危机后的企业应对的反应没有显著差别。　　本文研究创新价值主要体现在以下几个方面:　　第一，首次完整提出了促销伤害危机的概念。本文在对以往虚假促销、虚高参考价格促销及相关文献梳理的基础上，通过对现实案例的详细研究，首次完整给出了促销伤害危机的概念。　　第二，对促销伤害危机进行分类的基础上，对零售商促销伤害危机的应对方式进行了分类和比较。根据造成促销伤害的主体不同和对消费者造成伤害的客观性标准，将促销进行了分类，完善和丰富了促销伤害危机研究的内容。　　第三，构建了促销伤害危机对消费者行为认知影响的概念模型。本文通过文献研究和对现实案例的观察，找到了在促销伤害危机中可能会影响顾客购买意愿和品牌忠诚的两大类自变量——企业声望和应对方式，和两个中间变量—消费者感知风险和品牌信任，并构建了本文的概念模型。　　第四，实证了促销伤害危机对消费者行为认知的影响情况。本文通过BP神经网络算法验证了不同连锁超市声望和应对方式对消费者感知风险、顾客购买意愿、品牌信任和品牌忠诚的影响情况，这些研究为弄清促销伤害危机发生后消费者心理和行为的变化以及企业恰当的应对方式选择提供了一个理论框架。　　最后，本文就实证的研究结论，结合相关理论和社会实践做了进一步的探讨，指出企业应以更加审慎的态度对待促销，应更科学的选择危机后的企业应对策略，应更加重视危机前的防范与管理。