代言人广告作为现代营销的重要手段,是企业提升自身品牌竞争力和知名度的有效途径,有利于帮助企业在行业中脱颖而出。不同的品牌代言人对消费者品牌态度会产生不同的影响,有关代言人效果的研究在学界已取得丰硕成果,然而,关于代言人形象的理论大部分集中在代言人负面信息发生后消费者的态度变化,缺乏对不同影视形象代言人的代言差异的研究。本文通过对代言人的基本概念、可信度问题和代言人对消费者的作用机制、品牌态度等方面的文献研究,推测代言人的影视形象对消费者的品牌态度存在影响,建立了一个以影视形象作为自变量,品牌态度作为因变量,可信度为中介变量,广告诉求作为交互变量、产品卷入度作为调节变量的研究模型,并加入知名度作为控制变量,研究影视形象对消费者品牌态度的影响,并对广告诉求的类型提出了新的划分形式,填补了代言人广告相关理论的空白。本文通过一个双因素2(代言人影视形象:正面、反面)×2(广告诉求:知晓、品质)实验和一个三因素2(代言人影视形象:正面、反面)×2(广告诉求:知晓、品质)×2(产品卷入度:高、低)实验来验证以上模型。两个实验的数据表明,广告诉求和影视形象对消费者的品牌态度存在交互影响,可信度在影视形象和广告诉求对消费者品牌态度的交互影响中起中介作用,而产品卷入度在影视形象和广告诉求影响消费者品牌态度中起调节作用。当产品卷入度高时,广采告使用知晓诉求,正面影视形象代言产生的品牌态度和反面影视形象代言无差异;广告采用品质诉求,正面影视形象代言产生的品牌态度高于反面影视形象代言;当产品卷入度低时,广告采用知晓诉求或品质诉求,正面影视形象代言产生的品牌态度均高于反面影视形象代言。本文主要有以下三个创新点:(1)本文对正反面影视形象用不同广告诉求代言对消费者产生的不同品牌态度进行对比,揭示了反面影视形象代言人的使用情境,是对现有研究的一种补充,为现实中企业寻找代言人拓宽了选择范围。(2)本文在原有广告诉求的理论基础上,重新定义了的广告诉求方式和分类:“知晓诉求”和“品质诉求”,为广告诉求理论做了补充。(3)本研究模型引入了产品卷入度作为调节变量,探索不同卷入度的产品在消费者态度中的影响差异,是对代言人相关研究模型的充实和创新,丰富了代言人研究领域的相关理论。根据以上的研究结果,我们对企业如何选择品牌代言人提出了有效的营销建议。