企业对外发布信息就是要激发人们的消费欲望,顾客对企业产品和服务的期望因其认知需求水平的不同而不同,那么企业信息将以什么样的语言、形式、形象、图形、媒体等呈现来满足顾客的期望。顾客期望作为信息刺激与反应行为的中间机制,其作用往往被忽略,本文基于不同顾客认知需求水平的差异,探讨了不同认知需求水平对企业信息呈现方式和顾客期望之间关系的调节作用。本文在以往学者研究的基础上,归纳提炼出企业信息的四种呈现方式:信息载荷量、信息呈现技巧、信息设计特征和信息可获取性,结合顾客期望的两种类型,建立了理论模型,探讨认知需求、企业信息呈现方式和顾客期望之间的关系。通过设计实验对在校大学生进行的问卷调查和数据收集,运用SPSS软件进行数据处理来验证理论模型及其假设是否成立,最后用正交实验设计的方法验证了其中三个因素如何组合运用,可以使顾客期望最优。结论表明,一是企业信息呈现方式对顾客可能性期望具有显著影响,而对重要性期望影响不显著;二是认知需求对企业信息呈现方式和顾客可能性期望之间的关系具有调节作用,对信息呈现方式和重要性期望之间的调节作用不显著;三是企业信息呈现方式对低认知需求者可能性期望的影响大于高认知需求者。因此,有效的信息呈现就要求企业必须对市场有着行之有效的解读方式。