竞价排名作为现今各大搜索引擎公司的一种新型盈利模式,为搜索引擎公司带来巨额的创收。在2016年7月4日《互联网广告管理暂行办法》未出台之前,各界对于竞价排名是广告属性还是信息检索服务属性断论不一。虽然现今《互联网广告管理暂行办法》已经明确规定竞价排名为广告属性,但竞价排名和传统广告的诸多不同也让它自身仍有探究的必要性。竞价排名在谷歌的展现方式与百度的展现方式形相似,但实不同,前者竞价的同时亦重质;后者只竞价而忽略质量。竞价排名作为一种新兴的广告形式,存在一些法律上的问题,例如隐藏广告、虚假搜索引擎公司负有改进竞价排名的责任。搜索引擎公司对竞价广告的真实性进行审查的同时,要将“竞价”变成“竞质”。而且对于竞价广告在搜索页面的数量要与自然搜索结果的按比例分配。另外在法律上,《广告法》在法条实践上存在一定缺陷,现今引擎公司的违法成本过低,网络使用者在面对侵权行为上面临举证困难,可以适当参考美国联邦贸易委员会的做法,对竞价排名进行规制。