本文以H品牌男装作为论文的研究对象,H品牌当前所处的市场环境和行业发展情况是:H品牌所处的中国男装行业市场饱和增长乏力。品牌竞争成为市场竞争的核心,市场的竞争从价格竞争转变为品牌综合实力的竞争。与H品牌定位相近的竞争普遍面临品牌原有核心竞争力的减弱的问题,需要重新进行品牌定位以解决品牌面临的发展困境。H品牌作为具有极高国民度的男装品牌,在经历长时间的发展后产品的适销性和市场认可度下降,品牌发展遭遇瓶颈。本文以品牌认知理论作为研究的理论基础,参考品牌及品牌定位、品牌再定位的相关研究成果。通过调查问卷的形式从品牌知名度和品牌形象两个维度调查消费者对H品牌的实际品牌认知情况,以详细分析H品牌现有品牌定位存在的问题及原因。并通过调查消费者对H品牌的品牌联想的偏好、联想的强度以及品牌联想的独特性,为H品牌的再定位以及实施策略建议提供依据。本次研究结论是:H品牌现有的品牌定位存在品牌定位维度不全面、产品形象认知与企业期望不一致的问题。造成品牌定位存在问题的原因是产品款式不新潮、缺乏个性,口碑传播效果不理想,企业形象不佳。H品牌的品牌再定位是产品质量高、款式设计新潮、企业形象好,拥有良好口碑的男装品牌。为实现H品牌的再定位,企业应采取加大产品研发设计投入、完善企业质量管理体系、加大电视广告投放力度、提升口碑传播效果以及降低产品价格、提升企业形象等实施措施。本次研究以中国男装H品牌作为对象的研究有着重要的理论价值和现实意义。首先有利于进一步丰富品牌认知和品牌再定位相关理论研究,以及深化中国消费者对品牌认知的理解。其次本次研究与策略建议不仅对国内男装市场同类品牌具有借鉴意义,而且对于解决H品牌现在面临的发展瓶颈有启发意义。