人口老龄化是全世界共同面临的社会趋势之一,数据表明,2018年末,中国60周岁及以上人口共有2.49亿人。这一群体逐渐受到社会各界的关注,随之而来的“银发经济”也有着良好的发展前景。我国医疗服务一直存在总量不足、分布不均等问题,难以满足人们日益增长的健康需求;而网络技术的迅速发展、相关政策的陆续出台,均为互联网医疗的普及提供了空间,人们开始从网上寻找与健康有关的信息和指导。2018年,国内“互联网+医疗”的用户规模为2.53亿人,渗透率达到32.7%。由于身体原因,老年用户在就医开支中占据的比例最高,患有慢性病使得开药、定期监测成为常规需求,在线就医时间成本低、可以较好地弥补传统医疗方式的不足。在线健康社区的普及已成为未来的发展趋势,同时也是实现智慧医疗、智慧养老的基础。然而,目前国内学者关于在线健康社区的研究成果中,其研究对象多集中于年轻用户,或为患有某种特定疾病的群体(如糖尿病患者等),缺乏对中老年人的关注。因此,本文聚焦银发人群,着重研究其对在线健康社区使用意愿的影响因素。本文以理性行为理论(TRA)、技术接受模型(TAM)、信息系统成功模型(D&M)等为基础,将设计操作性、交互反馈性、隐私安全性、电子健康素养和价格优惠性作为自变量,以感知信任为中介变量,将使用意愿作为因变量,并以性别、学历和收入作为控制变量,构建银发人群对在线健康社区使用意愿的研究模型。本文采用问卷调查法,将天津地区年龄在50岁以上的银发人群作为研究对象,通过问卷网、丁香园论坛、微信等网络平台发放问卷,最终回收有效问卷202份。本文运用SPSS23.0统计分析软件,对所得结果进行信度与效度分析、因子分析、相关分析以及回归分析,对模型假设进行验证,并得出以下结论:1.交互反馈性、电子健康素养和价格优惠性正向影响银发人群对在线健康社区的使用意愿;设计操作性和隐私安全性不存在显著影响;2.交互反馈性、电子健康素养和价格优惠性正向影响银发人群对在线健康社区的感知信任;设计操作性和隐私安全性不存在显著影响;3.感知信任正向影响银发人群对在线健康社区的使用意愿;4.感知信任分别在交互反馈性、价格优惠性与使用意愿之间存在部分中介作用;感知信任在电子健康素养与使用意愿之间存在完全中介作用;5.不同性别用户的使用意愿存在显著差异;不同学历、收入用户的使用意愿不存在显著差异。根据以上结论,本文提出以下几点管理建议:1.增强老年人的电子健康素养,通过线上宣传,线下培训的方式,培养老年人运用互联网寻找健康信息并判别其好坏的能力。对在线健康社区而言,可以特别为老年人提供使用教程,优化其使用体验。2.提升在线健康社区的响应速度,在线健康社区需要制定完善的响应机制,如合理安排医生在线问诊的时间等,及时与老年人进行互动,降低老年用户的时间成本。3.定期、限时推出优惠活动,在线健康社区可以针对老年人的特殊需求,定期推出一些优惠活动(如限时折扣等),吸引老年用户使用,从而逐渐获得他们的认可。本文在借鉴理性行为理论(TRA)、技术接受模型(TAM)、信息系统成功模型(D&M)等成熟理论的基础上,结合老年人与在线健康社区的特性,加入电子健康素养和价格优惠性两个新变量,构建使用意愿的研究模型,并探究感知信任的中介作用,为该领域的研究提供新的思路,有着重要的理论意义。其研究结果不仅可以帮助优化在线健康社区的服务,吸引更多老年人使用网络获取和分享健康信息,提高在线健康社区的使用率,还能为互联网医学教育和科普服务提供依据,有着重要的现实意义。