在中国经济发展速度不断加快的趋势下,旅游业经历了发展的巨变,如今旅游业已成为国民经济发展中扮演越来越重要的角色。旅游业的繁荣发展深度加剧了旅游目的地的竞争。根据现有的研究可以看出,在经历了资源导向、市场和产品导向两个阶段后,旅游市场已经进入了形象驱动阶段。旅游学界对旅游形象的研究已具有一定的成果,大多数学者都是从旅游需求方,也就是旅游者的角度对旅游形象进行研究。但是旅游供给方投射形象在传播过程中会受到各种因素的影响,往往无法全面地被游客所感知。基于信息传播的双向性,从旅游供给方和需求方两个角度对旅游形象进行研究。研究前期,作者通过八爪鱼采集器抓取了近14万字游客发布在蚂蜂窝上的网络评论及大唐芙蓉园景区在旅游网站上宣传的文本资料。本研究基于认知心理学理论、传播学理论、扎根理论,建立感知形象及投射形象的分析类目,利用ROST CONTENT 6.0软件对文本资料进行分析得到大唐芙蓉园景区的游客感知形象及投射形象,进而进行对比分析,探索其感知形象与投射形象的异同。进而根据研究分析的结果,为大唐芙蓉园形象的传播策略提出科学、全面、合理的提升建议,为景区的可持续发展提供参考借鉴。通过对游客感知形象与投射形象的对比研究发现:1.大唐芙蓉园景区的感知形象和投射形象在旅游吸引物方面的差异具体为:自然资源方面的感知形象与投射形象差异较大;人文资源的感知形象与投射形象不一致;历史文化方面,游客感知形象与投射形象基本一致;民俗文化方面,投射形象的展示更为多样,感知形象中对秦腔、戏曲的提及较少;节庆活动类,两种形象的表现不一致,投射形象中不论是传统节日如春节、元宵节、国庆节、端午节,还是景区自主举办的如风铃节、菊花文化节、音乐节都有大量描述,但是在游客感知的部分只有部门提及春节、灯会等描述。2.感知形象和投射形象的构成具有较大的差异,相同的类目有自然资源/景观、人文资源/景观、历史文化、民俗文化、餐饮、住宿、购物、娱乐、交通/出游方式;感知形象中具有差异的类目有休闲游憩、环境卫生、价格水平、气候条件、旅游服务、出游时间、逗留时间、重游意愿,而投射形象中具有差异的类目为节庆活动、景区建设、支持类设施及景区从业人员的服务。3.感知形象的情感形象较为复杂,正面评价、中性评价、负面评价分别各占56.91%、13.62%、29.47%;投射形象的情感表述多为正面的。4.投射形象中的主流表达形象在旅游者感知形象中大部分都有相应表达。感知形象整体形象中差异的部分为服务不完善的景区、物价高的景区、四季适宜的景区、设施完善的景区、夜景很美的景区、吸引力不足的景区;投射形象整体形象中差异的部分为多样化的娱乐活动、独具特色的景区。本研究从旅游供给方及需求方两个角度研究了景区的投射形象和感知形象,弥补了大多数学者更关注游客感知形象的不足;本研究通过收集大量网络文本资料,并利用网络文本分析法进行研究,相较于多数研究者仅利用问卷手法的定量分析方法来说也不失为一种创新。