线上购物情境下消费者遭遇商家伤害的表现与传统的线下遭遇有显著区别,而且线上购物情境下消费者报复行为产生路径也有别于线下。本研究在梳理前人成果基础上构建了线上购物情境下消费者遭受的伤害类别、愤怒情绪、报复意愿及报复行为方式选择倾向(直接报复或间接报复)之间的关系模型,随后采用问卷调查方法,系统探讨了消费者伤害感知程度经愤怒情绪中间环节影响报复意愿和报复行为方式选择倾向的心理路径,并检验了伦理判断在此之中的调节效应。研究发现:(1)线上购物情境下,消费者遭遇伤害主要表现在商品性价比、需求可满足性、服务便利性、非货币成本四个方面;(2)消费者在报复行为方式选择倾向上存在显著差异,部分消费者遭遇伤害选择直接报复行为,部分消费者选择间接报复行为;(3)不同形式的伤害对消费者产生愤怒情绪、报复意愿和报复行为倾向的作用效应上存在显著差异;(4)消费者在商品性价比方面感知到的伤害程度可直接正向影响报复意愿也可通过愤怒情绪间接正向影响;(5)消费者需求可满足性伤害通过愤怒情绪间接正向影响报复意愿,同时通过愤怒情绪和报复意愿间接正向影响间接报复行为倾向。需求可满足性伤害也可直接正向影响直接报复行为倾向,直接负向影响间接报复行为倾向;(6)消费者服务便利性伤害直接正向影响消费者愤怒情绪和直接报复行为,间接影响消费者报复意愿和间接报复行为倾向,而且通过愤怒情绪和报复意愿可以促进消费者的间接报复行为倾向;(7)消费者非货币成本伤害直接正向影响消费者的愤怒情绪、报复意愿和直接报复行为倾向,非货币成本伤害可通过愤怒情绪或报复意愿间接影响间接报复行为倾向;(8)消费者愤怒情绪到直接报复行为倾向的路径中,伦理判断发挥了调节作用;消费者愤怒情绪对直接报复行为倾向的促进作用受伦理判断的影响,伦理判断水平越高,消费者的愤怒情绪对直接报复行为倾向的作用越小。