运用录像法、观察统计法、内容分析法、逻辑分析法等研究方法,在对2008年奥运会央视奥运频道上所播出的体育广告进行数据录像采集、观察统计和分析的基础上,着重探讨了像奥运会这样大型体育赛事期间,电视媒体上体育专门频道播出的体育广告表现形式问题。统计分析结果显示:北京奥运会期间,央视奥运频道播出的体育广告表现形式主要有“名人式”、“广播报道式”、“故事式”、“动画与特殊效果式”、“歌曲式”、“情景式”、“类比式”、“展示式”等几种;其中“情景式”和“名人式”两种广告表现形式在各种体育广告的运用上最为凸显。依据体育广告所要传达信息类型的不同以及广告诉求的侧重点差异,北京奥运会期间,央视奥运频道播出的体育广告表现形式上的类别主要侧重“感情诉求”型,即从感情上与广大电视观众产生共鸣,使之感受奥运情景与气氛,理解奥运精神;在体育用品类的电视广告表现形式中,央视奥运频道播出的各类体育广告的主要受众群体是中国人,更是运用奥运期间中国人高度的爱国情结、国家荣誉等方面来作为“感性诉求”的切入点来传递体育专业领域商品的品牌理念。综括而论,北京奥运会期间,以央视奥运频道为个案进行电视体育广告表现形式的探讨和分析结果表明:各类体育广告在表现形式上的选择不是单一的,以采取多种表现形式相融合手法或方式来传递“体育”的各层次讯息。