当我们在看待一个现象时,头脑中会无意识地产生对其的解释,有的人的无意识反应是对事物本质的、抽象的解释,即高解释水平;有的人的无意识反应是对事物表面的、具体的解释,即低解释水平。解释水平是一个由低到高的连续体,不同的解释水平在面对不同的促销框架时往往会导致不同的购买决策,以往的研究中大都以心理距离来代替解释水平,间接地研究二者之间的关系,本研究旨在从解释水平本身出发,直接探讨特质性解释水平与促销框架对于购买决策的影响。并对比在特质性解释水平与情境性解释水平两种理论背景下解释水平与促销框架对于购买决策的影响是否一致。在探究三者的关系之前,首先要对大学生的解释水平进行现状分析。本研究分为两个部分,研究一首先采用问卷法调查大学生的解释水平现状以及特点。数据分析使用独立样本t检验、单因素检验。再次采用情景实验法结合问卷法,探讨特质性解释水平与促销框架对购买决策的影响。研究设计为2×2混合设计(解释水平为被试间设计,促销框架为被试内设计),因变量为购买决策(包括感知价值与购买意愿)。数据分析方法采用独立样本t检验、方差分析以及简单效应分析。研究二为研究一的平行研究,探讨情境性解释水平与促销框架对购买决策的影响。研究设计为2×2混合设计(解释水平为被试间设计,促销框架为被试内设计),因变量为购买决策(包括感知价值与购买意愿)。并探讨特质性解释水平与情境性解释水平与促销框架对购买决策的影响是否一致。数据分析方法采用t检验、方差分析以及简单效应分析。经研究得出:(1)大学生的整体解释水平偏高且具有稳定性与个体差异。(2)女大学生的解释水平显著高于男大学生;农村户籍的大学生的解释水平显著高于城市户籍的大学生;年级对大学生的解释水平无显著影响。(3)特质性解释水平与促销框架对购买决策有显著影响,且交互作用显著。具体表现为:高解释水平下两种框架无显著影响;低解释水平下减少损失框架显著高于获得收益框架。(4)情境性解释水平与促销框架对购买决策的影响与特质性解释水平基本一致。由此证实解释水平既可以作为特质性变量也可以作为情境性变量。