消费者对于商品的感知、评判和选择是一个复杂的心理决策过程,会受到诸多消费情景因素的影响。近年来,诸多消费心理学领域的研究者发现,消费者对于高低的感知是影响其决策的一项非常典型的情景因素。先前的研究基于具身认知和加工流畅性理论,对“高度”这一因素对消费者的产品评价的影响进行了探索,但对于产生此现象的内在机制的解释依然略显不足。本项研究旨在通过三个实验,探讨产品自身属性高低与产品所处水平位置高低,对于消费者的产品评价和购买意愿的交互作用,并对其背后的机制进行分析,论证加工流畅性和概念隐喻机制的存在,并探究不同情况下,何种机制对于消费者决策的影响力更大。本项研究首先证明了产品属性与产品的高度相互匹配的情况下(例如高级产品放在较高的位置),相对于不匹配的情况下,消费者对于产品的评价和购买意愿均显著高于不匹配的情况。随后,将所研究的产品类别扩展到了更加抽象的层面,由实物产品拓展到抽象的服务产品,以此再次验证了此效果的存在。最后,对产生此现象的内在机制进行分析,证实加工流畅性与概念隐喻两种机制的存在,并进一步提出,当这两种机制发生作用的方向相互冲突时,何者对产品评价和购买意愿发挥着更大的作用。本项研究发现,这两种因素的影响力大小与产品属性相关。对于低端产品,加工流畅性的影响大于概念隐喻机制的影响。另外,本文还提出一个洞察,即当产品是实物产品时,产品本身的属性高低对产品评价和购买意向等起到更加核心的作用,而当产品是以虚拟人物代表的抽象服务产品时,产品位置的作用更加突出。