随着需求的增长，非营利组织营销已经成为营销学理论中一个重要的、正统的学术研究领域。大学由于其特定的组织使命，从其资金来源和职能的公益性来分析，是典型的非营利组织。在产品、价值、交换等环节，以非营利组织营销的原理进行分析，大学具有营销组织主体构成要素和相关营销特征，其毕业生就业就是“人才产品”营销过程。交换是市场营销的核心概念，教育资源的投入要产生效应，必须重视毕业生就业这一“人才产品”交换环节的有效实现。尽管这里的“交换”没有定价，但仍然是大学与社会的交换，仍然需要落脚于产品的成功交换。 随着高等教育毛入学率的逐年攀升，大学本科毕业生就业率连年下滑，在就业渠道日益多元化的今天，就业压力仍然日增。在这样的教育背景和市场环境下，大学要在就业市场面对挑战而应付自如，必须具备对日新月异的人才市场的战略眼光和市场导向的服务意识，必须借鉴商业领域的成功经验，必须关注全面质量管理、顾客满意度管理以及组织的重构和再造，而战略性市场营销思维正是所有这些的基础。 本文研究的目的在于，探讨我国大学在知识经济时代，在市场经济环境中，面对高等教育竞争国际化趋势，如何确立大学营销理念，并将大学营销理念应用于大学本科毕业生就业市场，更好地满足社会和市场的需求，做好大学本科毕业生就业的服务管理工作。 本文在非营利组织营销理论文献梳理的基础上，分析了国外大学营销的做法和经验，以国内大学本科毕业生就业市场为切入点和落脚点，通过原创的调研案例(广东外语外贸大学)作为立论的主要支撑，运用问卷调查、深度访谈和文本分析的方法，结合我国市场环境和教育环境的特点，试图将起源于营利组织(企业)的非营利组织营销理论导入大学，构建大学营销管理模式框架，提出了大学营销理念应用于大学本科毕业生就业市场的战略模式，探讨大学做好本科毕业生就业工作的战略营销定位和营销策略组合，旨在培育大学的竞争优势，实现大学的品牌价值，推动大学本科毕业生就业工作。