网络广告的说服效果会受到消费者个体心理特征和广告信息本身的共同影响。因此,广告商在对消费者不断进行细分的同时,也大量采用不同的信息框架,以便更有效地传达广告信息。理论研究中,调节匹配效应的提出正同时关注这两方面的因素,衍生出大量研究。但由于其研究结果不尽相同,且缺乏系统研究对不一致结果进行解释,一定程度上限制了对企业现实应用的指导作用。本研究基于调节匹配理论和说服知识模型,采用情景实验法,以认知资源水平为调节变量,说服知识为具体中介机制,分别针对搜索品和体验品两种产品类别,研究了调节匹配对网络广告说服效果的影响。本论文实验一和实验二均采用2(调节匹配:匹配(促进定向×获益框架;防御定向×损失框架)vs.不匹配(促进定向×损失框架;防御定向×获益框架)×2(认知资源水平:高vs.低)×2(说服知识:启动vs.不启动(实验一)、高vs.低(实验二))的组间设计,就网络广告的说服效果进行研究。研究结果表明,网络广告的有效性受到说服知识、用于信息加工任务的认知资源、以及调节匹配的影响。具体而言,本论文通过两个实验得出以下结果:(1)对于搜索品和体验品网络广告,促进定向的消费者更容易被获益框架的广告说服;防御定向的消费者更易被损失框架的广告说服(调节匹配效应)。(2)对于搜索品网络广告,说服知识中介了调节匹配与网络广告说服效果(感知说服力、品牌态度、购买意愿)间的关系,且上述中介过程受到了来自消费者认知资源水平的调节影响:低认知资源情境中,消费者缺乏用以启动说服知识所需的认知资源,从而被直觉上的“正确感”引导,结果是产生更强的感知广告说服力、更积极的品牌态度、更高的购买意愿;而在高认知资源情境中,高认知资源使得消费者对广告信息进行了更为深入的分析加工,倾向于启动自身的说服知识(实验一),甚至启动高水平的说服知识(实验二),从而降低了网络广说服效果。(3)低于体验品网络广告,说服知识中介了调节匹配与网络广告感知说服力间的关系、调节匹配与网络广告品牌态度间的关系,且上述中介过程受到了来自消费者认知资源水平的调节影响。然而,说服知识对调节匹配与购买意愿间的关系并无中介作用,消费者自身认知资源也未能通过调节说服知识最终影响消费者购买意愿。本论文具有一定的理论贡献和实践启示。说服知识的引入为已有关于调节匹配与网络广告说服效果间矛盾结论的出现提供了较为可行的解释机制,丰富了网络广告调节匹配理论的相关文献研究,为后续研究提供了新的参考视角。同时,研究结论对于企业针对不同细分市场和网络广告情境,采取更有效方式传达信息,说服“多疑的消费者”具有一定的现实指导意义。