近十年来,电子商务在我国得到了飞速的发展,对于网络购物这一巨大市场的激烈争夺也在各家电子商务企业之间展开。随着网络营销理论的逐步成熟和经验的不断积累,越来越多的营销资源用于开展各种类型的线上促销活动,来吸引消费者访问、浏览网站,并最终产生购买。2009年以来,由天猫商城的“双十一”促销活动为代表的大型线上促销活动逐渐成为了这些电子商务企业开展的促销活动的主流,各种不同主题的大型促销活动层出不穷。与日常开展的线上促销活动不同,大型线上促销活动有着宣传规模大、折扣力度大、涉及商品范围广、活动时间特定等特点。这类活动往往能给网站带来巨大的流量和交易量,在扩大了企业的影响力的同时,也极大地促进了企业的发展。然而,高回报往往对应着高投入,开展大型促销活动的成本也是巨大的,同时流量获取成本也在不断上涨。如何更合理地利用营销预算、如何提升线上促销活动的引流效果,是摆在电子商务企业管理者面前亟需解决的难题。相较于线下环境,在互联网环境下数据的获取变得十分便捷,基于网站分析技术可以方便地根据定义的指标收集网站流量相关数据。利用这些数据,我们可以对开展过的促销活动的引流效果进行分析和总结。本文基于多个网站分析指标——这些指标分别对流量的大小、质量和转化情况进行度量——收集了 2014年10月27日至2015年6月30日之间京东商城自营某品牌页面流量的时间序列数据,利用结构时间序列模型(STSM)对样本期间的5个大型促销活动进行引流效果的分析。结果显示:大型促销活动均会对页面总流量的大小产生显著的正向影响,但是对页面总流量的质量及转化的影响则存在个体间的差异;对付费流量的带来的影响基本与其对页面总流量的影响保持一致,即不同的活动对付费流量的大小均呈显著正相关,对付费流量的质量和转化的影响存在个体间的差异;除个别情况外,对非付费流量的大小基本上都有正向影响,对非付费流量的质量影响基本上不显著,对非付费流量的转化影响基本上不显著。此外,研究结果还显示不同的节日对流量的影响也各不相同。研究结果对电子商务网站今后类似大型线上促销活动的设计和实施具有借鉴意义。