随着网络营销的迅速发展,企业利用虚拟品牌社区进行营销的发展趋势越来越明显。虚拟品牌社区不仅可以帮助企业扩散产品信息、强化与顾客的联系,同时通过虚拟品牌社区也为企业利用顾客的智慧和资源来提升产品吸引力提供强大支持。虽然虚拟品牌社区有诸多益处,但是其实践并不顺利。很多社区由于缺乏内容而逐级失去生命力,如何强化成员对于社区的联结,激活社区成员积极创造内容、贡献知识成为学术和企业界关注的重点。但是通过鲜有学者就虚拟品牌社区情境下的虚拟社区感、承诺和知识贡献之间的作用机制进行具体研究。对国内外有关领域的相关研究进行回顾,发现现有研究不足主要表现在:学术界对于虚拟社区感、承诺影响知识贡献的研究还很缺乏,而且基于虚拟品牌社区情境下的理论和实证研究也屈指可数。基于此,提出研究视角和问题:研究虚拟社区感、承诺和知识贡献之间可能存在的关系机理,更重要的是基于虚拟品牌社区下研究承诺在虚拟社区感和知识贡献之间可能存在的中介作用。在此基础上根据现有研究将虚拟社区感分为成员感、影响力和沉浸感,之后本研究将承诺划分为情感承诺和算计承诺两个维度。随后构建了三个变量之间的影响机制模型,并对模型中的主要概念进行定义,给出变量间相应的研究假设。通过向小米社区的成员发放调研问卷,在调研问卷收集之后对得到的数据展开了简单和初步统计之后,利用大多数研究都采用的SPSS 21.0和Smart PLS 2.0软件对有效问卷的数据进行一系列的分析,主要包括数据的信度和效度分析,以及对数据的验证性因子分析,并对所提出的直接/中介研究假设进行检验。研究结论主要有:首先,虚拟社区感的三个维度划分在不同程度上驱动着承诺。但是,沉浸感都比成员感和影响力更强地驱动了承诺;其次,虚拟社区感对知识贡献也有显著影响。再次,只有情感承诺驱动着知识贡献。最后,情感承诺和算计承诺在虚拟社区感和知识贡献之间的中介效应显著,并且同算计承诺相比,情感承诺的中介效应更强。此外,在本研究的最后部分对通过软件进行实证分析的结果进行评价和论述,并提出本研究的局限和不足,以及对今后的研究方向提出未来展望和一些具体的建议。本研究的启示主要体现在两个方面:(1)理论方面。虚拟品牌社区的管理是目前学术研究和企业营销管理非常关注的话题。随着移动端媒体的快速发展,企业需要新理论来指导实践,本研究将研究模型放入到理论背景中,探讨虚拟社区感、承诺和知识贡献的影响机制,丰富这些领域的研究成果。同时,利用客观数据来测度成员的知识贡献,并从承诺的视角探讨虚拟社区感对知识贡献的影响关系,也是本研究的创新所在。(2)实践方面。基于虚拟品牌社区情境下,以小米社区为调研样本的研究结论,不仅为小米社区的治理提供相应的经验,也为其他企业如何有效地管理虚拟品牌社区,激活社区内容提供指导和借鉴。