虚假广告已经成为社会的一大公害,现实中因虚假广告的主体侵权的案件屡见不鲜。虚假广告存在的代价即使消费者和合法经营者的权益受损,并且严重扰乱市场经济秩序。目前我国尚未建立起对虚假广告规制和消费者权益保护的机制,本文的研究就是对此的探索。本文运用了逻辑分析、比较和实证的研究方法。以虚假广告作为切入点,第一,阐述了虚假广告的主体侵权责任的特征;第二,明确了虚假广告的侵权责任主体,即广告主、广告经营者、广告发布者以及商品推荐者,在我国广告法规定的基础上增加了商品推荐者自然人这一侵权责任主体,可以解决当前名人代言虚假广告无法可依的尴尬;第三,重点研究了虚假广告主体侵权的归责原则和构成要件。鉴于虚假广告的特殊性,创新性地规定对于不同的侵权责任主体,应适用不同的归责原则,即对广告主的侵权行为适用过错推定责任原则,对广告经营者、广告发布者和商品推荐者适用过错责任原则;第四,详细论述了虚假广告主体侵权的责任形态和承担方式。建议在明知或应知是虚假广告的情况下,由广告经营者、广告发布者以及商品推荐者与广告主共同承担连带责任。同时,将惩罚性损害赔偿引入虚假广告侵权领域,当虚假广告的侵权责任主体恶意损害消费者的合法权益时,应当承担惩罚性损害赔偿责任。第五,就规制虚假广告主体侵权责任问题从相关立法、执法的角度提出建议。