【摘 要】
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慈善事业作为我国社会保障事业的重要组成部分,是推动社会财富再分配的重要手段。近年来,以基金会为代表的我国公益慈善事业不断发展壮大,也在教育、文化和弱势群体救助等领域取得了一定的成就。但中国慈善现阶段难题是捐赠总量不足,而且越来越多的人惜捐。因此,如何加强公益劝募的效果是重中之重的工作,也成为当前传播学与公益营销学方面的重要研究课题。本研究从认知传播学的视角,基于社会网络、信息框架和锚定效应等理论,
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慈善事业作为我国社会保障事业的重要组成部分,是推动社会财富再分配的重要手段。近年来,以基金会为代表的我国公益慈善事业不断发展壮大,也在教育、文化和弱势群体救助等领域取得了一定的成就。但中国慈善现阶段难题是捐赠总量不足,而且越来越多的人惜捐。因此,如何加强公益劝募的效果是重中之重的工作,也成为当前传播学与公益营销学方面的重要研究课题。本研究从认知传播学的视角,基于社会网络、信息框架和锚定效应等理论,考察关系强度、信息框架和锚值类型对慈善劝募效果的影响。本研究共设计两个实验,实验一采用2(关系强度:弱关系/强关系)×2(锚值类型:低锚/高锚)两因素被试内设计;实验二为2(信息框架:损失型/获益型)×2(锚值类型:低锚/高锚)两因素被试内设计。其中,两个实验的因变量均为被试的捐款意愿、传播意愿和捐款金额。两个实验结果发现:(1)关系强度对慈善劝募效果有着正向影响,强关系下的他人捐款信息令被试产生更高的捐款意愿、传播意愿和捐款金额;(2)锚值类型为高锚时被试表现出更高的捐款意愿和捐款金额,而低锚条件下捐款金额锚定程度更高;(3)损失型劝募信息框架相较于获益型信息框架下,被试给出更高的捐款金额。
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