2020年中国实现全面脱贫,人民生活奔赴小康。随着人均寿命普遍的提高,生命健康愈发引起普通大众的重视,如何在日常生活中保持健康的体魄也成为人们关注的重点。牛奶,这个俗称“白色血液”的健康饮品,在新冠疫情的肆虐下,成为人们钟爱的提高抵抗力的健康饮品。不少医学专家都在呼吁国民多喝牛奶,达到增强人们的抵抗力的目的。由此可见,牛奶对增强人们身体健康的重要性不言而喻。同时,我们根据国家统计局数据可知,2021年,奶类消费量5972万吨,比上年增长11.8%;人均奶类消费达42.29千克,比上年增加4.5千克,增幅处于历史高位,明显高于近10年3.6%的平均增长率。这些数据表明在疫情影响的大环境下,人们对牛奶的购买只增不减。考虑到牛奶的分类众多,而在疫情环境下纯牛奶在运输、保存等方面的优势,所以本人想要研究国内消费者对纯牛奶购买行为的影响因素。在此表明纯牛奶就是俗称的常温奶,具有常温保存、保质期长等优点。本文以上海市临港新片区消费者纯牛奶购买行为的影响因素研究为研究主题,首先对我国牛奶的研究背景、目的、意义、思路与方法进行阐述,对现有的与牛奶购买行为有关的文献进行梳理并进行评析,分析了目前我国牛奶市场的发展现状。在消费者购买决策理论[9,10]和消费者行为理论的基础上,通过设计问卷,在问卷星上发放问卷的方式收集数据,采取定性分析与定量分析相结合的方法,对获得的数据进行交叉分析和回归分析,研究得到各种因素对消费者进行纯牛奶购买行为的影响的显著性,从而为我国牛奶企业发展提供理论参考。第一章是绪论,主要介绍了研究背景、研究目的与意义、研究内容、研究方法和研究技术路线,并对本文的研究创新点及不足之处作简要总结。第二章是概念界定与文献综述。首先对本文的消费者、超高温灭菌乳[6]、购买行为做简要解释,然后表明本文所依靠的理论基础为消费者购买决策理论和消费者行为理论。基于此理论基础,阅读大量国内外相关文献,了解在牛奶领域的国内外学者的研究状况及进展,在对本文的文献梳理过程中为本文创新找到突破口。第三章是调查方案设计与调研样本分析。本部分通过设计调查问卷,从问卷星平台进行问卷回收,并对收回的调查问卷进行购买行为分析和特殊数据分析。第四章是消费者纯牛奶购买行为影响因素实证分析。本部分首先对问卷进行信度与效度分析,检验数据的真实可靠程度。再将影响消费者购买行为的影响因素分为消费者的个人特征因素:性别、年龄、文化水平、收入水平、家庭环境、他人建议、购买便利性、认知情况和产品因素:产品价格、产品口感、产品包装、产品品牌、广告营销、质量安全与购买频次进行交叉分析,然后进行回归分析,得出与消费者纯牛奶购买行为显著相关的影响因素。第六章是结论与对策建议。首先主要是对前文的研究进行总结,然后根据上文的总结内容对企业分别提出相应的对策建议。基于本文的研究得出上海市临港新片区消费者对纯牛奶的购买行为主要与消费者的文化水平、收入水平、家庭环境、认知情况、产品价格、产品品牌存在显著性关系。收入水平、认知能力与产品价格对消费者纯牛奶购买行为显著影响。因此,本文建议企业可以及时科普纯牛奶的相关常识,提高消费者的认知水平;大力发展技术创新,降低纯牛奶价格;实施个性化营销,加大宣传力度,让人们了解企业产品文化及定位;加强多方合作,监督食品安全;走亲民路线,打造本土知名品牌。