笔者目前就职于某跨国通信公司在中国的独资公司，任通信网络设备市场经理。由于众所周知的原因，这里用字母N代替笔者就职的并加以剖析的跨国公司。笔者在学习了企业管理的理论知识，并积累了多年的移动通信设备市场营销实践经验，从理论联系实际的角度出发，分析和研究中国GSM~1移动通信设备市场的现状和N公司成功的营销战略，撰写此论文，以期达到检验学习成果、总结营销战略规律和指导营销实践的目的。 本论文采用了理论联系实际和案例分析的研究方法。涉及的理论包括：管理理论、营销理论、竞争理论和关系营销等主要理论知识。案例主要来自N公司的档案资料、与N公司销售人员的访谈、其他公司在中国市场上的公开信息和关于中国移动通信市场的统计信息。笔者运用企业管理的理论，对这些资料进行研究和分析，总结出具有中国特色通信系统产品市场营销的规律，用于指导日常的营销实践。 本文首先在第一章中介绍了N公司的概况，阐述了选择N公司的理由。 N公司是世界领先的通信网络设备公司，自我国改革开放以来，它一直致力于在中国电信领域的发展。凭借其在通信科技领域里的创新，N公司作为中国移动通信系统领先供应商的地位不断加强。目前中国已经是N公司全球业务的第二大销售市场，N公司在中国的投资超过17亿美元。在中国各地，N公司共建有20多家代表处、8个合资企业和2个研发中心，拥有超过5000人的员工。选择N公司的原因有两个，一、N公司的市场运作可以做为一个成功案例，对其他公司有指导意义；二、N公司从零成长为行业排名第二的过程对新生企业有很好的借鉴意义。 在第二章中对中国移动通信设备市场进行了简要的分析，阐述了中国移动通信设备市场的两个特点：产业市场和买方市场。 目前，中国移动通信设备市场是世界上最大的通信设备市场之一。这主要是由于几年来中国移动电话用户数量高速增长，产生巨大的移动通信设备需求所造成的。中国的移动电话用户已经达到2.2亿以上，占到全世界移动电话总用户的20％以上。由于采用了世界上广泛使用的移动通信技术，因此可以参与竞争的国际移动通信厂家很多，同时，华为、大唐和中兴等国内厂家迅速崛起，使这个市场里的竞争十分激烈。市场现状决定了中国移动通信设备市场的性质、容量和特点。首先，根据市场营销理论，中国移动通信设备市场是产业市场。它具有如下的五个特点：一、购买者少，市场规模较大；二、受移动电话业务影响的引申需求；三、缺乏弹性需求的市场；四、需求不断波动的市场；五、高技术决定了人才的高学历、高素质和年轻化。其次，由于目前市场规模收缩、竞争加剧和国内厂家的加入等等原因，按照迈克尔·波特五种竞争力量的理论，中国移动通信设备市场是买方占主导地位的市场。 在第三章中，讨论了N公司是如何在1993年进入中国移动通信设备市场的，并分析了当时所面临的机遇和挑战。 N公司在进入中国市场时，遇到的第一个问题是如何选择目标客户。N公司决定选择中国移动作为营销战略的目标客户，并确定了选择中国联通作为客户的原则。之后，N公司通过与当时的邮电部进行了关系营销，取得了入网许可证，并争取到了北京移动这个重要的客户，然后采用了合资建厂的进入战略，最后进入了中国市场。 在第四章中，结合N公司的关系营销实例，分析在产业市场上关系营销的重要性。 因为移动通信设备市场是产业市场，对企业来说，客户关系是在巩固和抢夺市场份额过程中起着重要作用的因素，所以N公司主要采用的营销手段是关系营销。N公司利用关系营销，经过十几年的努力，终于取得并保持目前国内市场份额第二的地位。虽然市场地位己经确立，N公司还是没有忘记关系营销的最根本问题，就是客户的满意。客户满意的基础是质量和服务，因此关系营销的基础也就是质量和服务。熟悉通信设备营销的人都知道，从设备的采购谈判到签合同，从发货到安装验收，以及今后的售后服务，这是下个漫长的、多环节的过程，这其中会涉及到企业的不同部门，不同的人。因此关系营销中，要求各部门以客户为中心的协调统一，因为只有这样才能保证质量和服务传递的一致性。如果产品的质量与企业的服务没有保障，就会出现关系空心化现象，即私人关系不错，还是会出现丢订单，或没有大订单的现象。 在第五章中，介绍了在1996年N公司在中国市场上取得GSM移动通信设备市场份额第二后，采取了何种进攻和防御的战略来巩固和扩大自己的市场份额，并对此进行了分析和讨论。 首先，分析了运营商关于选择通信设备供货商的策略。运营商在选择一家还是选择多家设备供应商的倾向，直接影响了N公司进攻或防守战略的实施难度，并应据此选择合适的战略。其次，结合实例，分析N公司的进攻战略，得出的结论是，正面进攻的收获最大，游击进攻的收获最小。不管收获大小如何，进入市场的结果必然会导致竞争对手利润的下降，达到了削弱竞争对手的目的。进攻不应当是盲目的，盲目进攻不仅不会取得期望的效果，同时也可能会损害企业与潜在客户之间的关系。如果这样，会给企业带?