对于如何定义与选择奢侈品,本文使用已有的国际标准。在国际上,奢侈品被定义为：“一种超出人类生存与发展的需要范围的消费品,它们具有稀缺、独特、珍奇等特点”。同时,奢侈品并非是一种生活必需品。随着经济的日益发展,奢侈品在当今时代已演变成了富人们手段性的基本需求。从经济意义上看,针对奢侈品的消费实质上是一种高档次的消费行为,而其本身并无褒与贬之分。从社会意义上看,针对奢侈品的消费是一种提升个人品味和个人以及家庭生活品质的消费行为。《2005年世界顶级奢侈品100品牌排行榜》由世界品牌实验室在2005年编制。笔者在本篇研究中的所选的奢侈品牌具体就被包含于上述排行榜中提及到的品牌之中。奢侈品具有品质好、价格高、稀有、珍贵、高端地位的象征等特点,而奢侈品牌正是奢侈品的代名词说法,它也从形式上具体表现了奢侈品的特征属性,其具体表现正是信息被通过奢侈品牌传递给了消费者,从而使得奢侈品的市场内涵和营销价值从消费者的角度得以强调并且诠释。在过去的20多年里,随着国际化奢侈品消费的不断扩大,奢侈品产业在新的经济领域被提了出来,关于奢侈理论的学术研究也在此期间蓬勃发展。根据主流经济学家的观点,具有高需求收入弹性的物品或者服务是奢侈品的主要特征。然而,我们对奢侈品的理解不能单从经济学的角度出发,更重要的方面在于,奢侈品是一种特殊商品,它们被赋予了更多的历史、文化、艺术、哲学等社会含义。确切地说,奢侈品指的是一些价格昂贵、工艺精美、品质优异、设计独到、富于历史和文化内涵、能够给享用者带来愉悦感和满足感的产品和服务。在奢侈理论的相关研究领域中,特别是在炫耀性消费需求理论中,有学者提出了三个效应：(1)“赶时髦效应”,即由于他人对某些产品的消费而“赶时髦”,追求时尚产品从而导致针对该产品的需求增加；(2)“势利效应”,即由于他人对某一特定产品的消费而被“势利眼”歧视从而导致针对该产品的需求减少；(3)“凡勃伦效应”,即由于价格过高而不是价格过低导致消费者跟风大肆追捧从而导致针对该产品的需求增加。此外,社会群体对奢侈品牌这类物品的认可与推崇给消费者带来了强烈的吸引。与此同时,纵观全球奢侈品市场,笔者按照相关学者提出的奢侈品的分类,根据在现有市场以及时间、空间等概念中,能够以最方便、最快捷的方式获得的奢侈品以及难以迅速、顺利获得的奢侈品,即按照奢侈品获得的难易程度不同,可以将奢侈品划分为难以获得的奢侈品和容易获得的奢侈品。当今各类消费者所做出并且进行的消费选择并不可能完全是他们个人的独立选择以及消费,社会因素在很大程度上也会对他们的选择产生影响,而在个人被社会所施加的影响方面,参考群体正是这其中重要的手段与途径,它突出体现了消费者行为的社会性,即人,均是“社会人”。在市场营销中,带有说服性意图的参考群体通过对不同产品和品牌的使用,一种消费理念和生活方式正在向消费者展示,从而达到影响消费者自我的发展的目的,以及达到影响消费者价值与态度的形成的目的,并且达到他们最终对群体规则服从的目的。要做到对消费者行为的理解,就必须考虑到在态度、规律、价值、意愿和消费行为方面所产生的参考群体的影响作用。要对消费者行为完全理解,就必须考虑到消费者行为所产生的参考群体的影响作用,其中最主要的作用可以总结为两个：第一是参考群体所产生的规范作用或者说准则作用,即消费者接受或拒绝某个或某些参考群体的意见,从而使得某个或某些参考群体的认可、赞许尽量得以取得或维持,或使得某个或某些参考群体的做法得以避免。这说明消费者的态度、标准和观念的来源之一实际上正是参考群体。而存在着肯定和否定两方面包含于这种准则作用中,前者是人们同意、赞赏该参考群体的规范准则,后者则表示人们不赞同、厌恶该参考群体的规范准则。第二是参考群体所产生的相互以及内部比较作用,即消费者的参考体系是某个作为决策制定和观念形成的群体,从而在决策过程中可以进行对比和衡量。具体来说,在传导某品牌产品的消费信息给某些消费者之前,参考群体有可能作了某种程度的,根据自己的经验和感受的修正。一方面可以是正面、褒义的修正,即对这类产品所固有的某些优点进行增强,并且掩盖它们的不足；另一方面也可以是反面、贬义的修正,即对这类原有产品的价值进行贬低,并且夸大它们的缺点。而修正这种信息,当然会对消费者的选择以及购买行为在很大程度上产生影响。尤其是在消费奢侈品的过程中,毕竟产生购买行为所需要的资金比较多,因此消费者会更加慎重做出购买决策。在大量的社会心理学以及消费者行为学的研究中,参考群体所产生的影响被公认包含3种类型,即：信息性影响、实用性影响和价值表达性影响。本文在研究中沿用了Park和Lessig对3类参考群体影响的定义,这也是在消费者行为的研究中被最为广泛引用的,即：(1)信息性参考群体的影响,是指参考群体成员通过向个体传输信息,或是参考群体成员的行为、观念、态度作为信息来源通过个体的观察从而能够产生对个体的指导行为,继而影响个体的消费行为；(2)实用性参考群体的影响,是指当个体被参考群体给予某些重要的奖赏或惩罚时(这其中的奖惩可以是有形的,也可以是社会性或心理上的结果),参考群体的期望被个体遵从从而个体得以进行消费选择,从而群体的赞赏得以获得,避免惩罚的行为得以体现；(3)价值表达性参考群体的影响,是指参考群体通过与个人联系或一致的行为,满足个人渴望通过消费选择,使得参考群体的价值观和消费行为产生自觉遵循或内部变化,从而得以提升自我形象的行为影响。而在现今的社会影响理论中,参考群体的影响是一个关键的情境变量因素。关于近年来社会心理学和消费者行为学的研究领域,存在大量研究证实参考群体对消费者决策过程的影响的介入。其中包括：通过实证证实信息性影响的感受程度可以感知消费者对产品的评价；在人际影响与社会认同的论著中认为,消费行为实际上就是人们的一种获得社会认同的手段和方式,是对个体社会身份在消费领域维护或重新塑造的一个过程；在消费者研究领域,通过对群体影响和群体成员品牌偏好的考量,发现群体成员的品牌偏好与群体影响显著相关。综上可见,本文将参考群体影响引入产品品牌的消费行为中,从而与其在不同品牌产品的购买决策中的影响差异进行对比。而在针对消费者行为的研究中,关注不同消费情境的研究成果众多。在本项研究中,笔者聚焦于针对奢侈品牌产品所使用的公开的消费情境和私下的消费情境,并采用学者的定义,将公开的消费情境定义为：其他人知觉消费者所拥有和使用的产品,他们可以对这些所使用的品牌快速识别。将私下的消费情境定义为：消费者是在非公共环境下使用和消费某一品牌产品,除了最亲密的家人,其他人不知道消费者拥有和使用该品牌产品的情况。因此,在参考群体的不同影响对消费者选择奢侈品牌的消费行为影响更为显著的前提下,本研究将奢侈品分为难以获得的奢侈品与容易获得的奢侈品,并在研究中聚焦于不同的消费情境之中(公开的消费情境和私下的消费情境)的对比。综上所述,根据各种各样的参考群体影响理论,本篇文章研究的目标是考察在不同消费情境下,消费者在针对不同类型的奢侈品牌的购买决策中,也就是聚焦不同消费情境下的不同种类的奢侈品牌(公开消费情境下难以获得的奢侈品牌、公开消费情境下容易获得的奢侈品牌、私下消费情境下难以获得的奢侈品牌以及私下消费情境下容易获得的奢侈品牌)加以对比,继而将参考群体对不同消费情境下不同种类的奢侈品牌的影响所包含的三个方面,即信息性影响、实用性影响和价值表达性影响分别加以研究。实证研究结果表明：(1)在不同消费情境、不同类型奢侈品牌的产品购买决策中,参考群体对消费者所影响的程度差异显著；(2)在难以获得的奢侈品牌的选购中,消费者在进行决策时,所受到的信息性影响程度与在容易获得的奢侈品牌选购中,消费者在进行决策时所受到的影响程度相比显著较高；(3)在公开的消费品的选购中,消费者在进行决策时,实用性的影响程度与价值表达性的影响程度与消费者在私下的消费品购买决策中所受的这两类影响相比显著较高度。本篇文章所做的研究存在着很长远的意义,主要在于这些研究成果能够帮助奢侈品企业以及奢侈品营销人员,以方便他们利用不同参考群体的影响效果来制定合理的针对不同的奢侈品的相关品牌信息的交流策略。