尽管科技的发展缩短了人际交往的时空距离，孤独感在现代社会仍然是十分普遍的现象。以往研究表明孤独感可能给个体带来生理、心理方面的负面影响，但是鲜有研究关注孤独感对消费者决策与行为的影响。　　本文基于孤独感和两类决策模式的相关理论研究，提出孤独感对消费者决策模式的影响，即孤独的个体在决策过程中对认知、理性因素的依赖程度更高，而对情绪、感觉等感性因素的依赖程度更低，具体表现为相比情感诉求产品，孤独感较高的个体对理性诉求产品具有更高的偏好。个体的自我肯定对这一过程起调节作用且感知控制缺失是孤独感影响产品偏好的中介变量。　　本文通过三个实验证明了研究假设。实验一发现孤独感对个体的理性诉求产品偏好具有显著的正向影响，孤独的个体更加偏好理性诉求产品而非情感诉求产品。实验二发现孤独感和决策策略的匹配影响个体的最高支付意愿，孤独感较高的个体采用基于理性的决策模式时相比采用基于情感的决策模式，具有更高的支付意愿;孤独感较低的个体采用基于情感的决策模式时相比采用基于理性的决策模式，具有更高的支付意愿。实验三发现自我肯定调节孤独感对产品偏好的影响，当个体经历自我肯定，孤独感对理性产品偏好的正向影响显著减弱;此外感知控制缺失是孤独感影响个体产品偏好的中介变量。　　本文验证了孤独感对消费者决策模式的影响，并检验了自我肯定的调节作用和感知控制缺失的中介作用，为孤独感在消费者决策领域的理论研究提供了新的视角，也为企业的营销活动提出了相应的建议。