现代信息技术的高度发达打破了消费者原有的物理空间阻隔,虚拟品牌社区也应运而生。顾客和品牌之间互动的依托于虚拟品牌社区,顾客在此进行交流和思想创新。企业虚拟品牌社区作为消费领域价值共创的典型形式,己经成为了企业赢得竞争优势的重要途径。因此研究虚拟品牌社区对企业创新与构建稳固的客户群均有重大意义。相较于品牌忠诚,品牌依恋反映的是顾客与品牌之间情感上的维系和心理上对于品牌的依赖,是品牌忠诚的最为真实的反映,因此品牌依恋更能衡量顾客与品牌之间的关系质量。关于虚拟品牌社区顾客参与品牌共创与品牌依恋的关系,目前学者们还未证实,更进一步的虚拟品牌社区顾客参与品牌共创与品牌依恋两者之间的影响的内部机制如何产生的更是缺少实证研究支持。因此,本文将虚拟品牌社区顾客参与品牌共创影响品牌依恋作为研究和探索的方向。基于之前学者的研究结论,结合中国的文化背景构建研究模型。本文将虚拟品牌社区顾客参与品牌共创作为自变量,将品牌依恋作为因变量,并且引入品牌认同作为中介变量,构建了一个基于虚拟品牌社区顾客参与品牌共创、品牌认同和品牌依恋三者的关系模型,研究的目的是从消费者的心理和行为两个方面,来揭示虚拟品牌社区顾客参与品牌共创对品牌依恋影响的作用机制,进一步为虚拟品牌社区的管理者和运营者提供有效的营销建议。在对现有研究成果的总结和分析基础上,本文将华为花粉俱乐部作为调研对象,使用了SPSS22.0和AMOS23.0分析软件对收集的数据进行统计分析,得到以下的研究结果:(1)虚拟品牌社区顾客参与品牌共创中无论是参与企业发起的品牌共创还是自发的品牌共创都正向影响品牌依恋;(2)虚拟品牌社区顾客参与品牌共创两维度正向影响品牌认同三维度:自我相符感、面子感和归属感;(3)品牌认同的三维度正向影响品牌依恋的关系假设得到支持;(4)品牌认同的三维度在虚拟品牌社区顾客参与品牌共创与品牌依恋之间具有中介作用。经过实证表明,对于消费者在虚拟品牌社区中表现的共创行为,企业应该给高度重视,并且通过社交的形式将在虚拟品牌社区中的这种互动交流行为,塑造成一种“圈子”文化,培养消费者与品牌之间的情感联结。另外消费者品牌认同的提升,也有利于企业在营销活动中开展情感营销。