在消费者行为领域的研究中,存在着这样一个问题:在众多的备选产品中,消费者是怎样进行选择的?消费者在购买决策过程中最关心什么?如今,产品同质化与消费者需求个性化的矛盾日益突出,如何打造强势品牌、使自己的品牌在众多的竞争对手中脱颖而出已成为国内外学者和营销人员越发关注的问题。在此环境下,消费者能否与品牌产生情感上的联结以及情感联结的强弱差异日渐成为该品牌能否脱颖而出的关键。而品牌的哪些特性会让消费者对其产生情感上的联结呢?又有哪些因素会影响消费者对品牌的情感呢?基于消费者自我一致性理论和依恋理论,本文对消费者品牌依恋的形成机制进行了比较系统的研究,所得结论或许可以为上述问题的解决带来希望。本研究首先基于消费者自我一致性理论、依恋理论、归属需要理论以及国内外学者的研究,结合自身对品牌个性、品牌敏感、品牌依恋以及归属需要四者间关系的认真思考,总结出了这四个变量间的理论模型,并相应提出了五个研究假设。其次,基于前人关于这四个变量的比较成熟的量表,设计了相应的问卷,并展开了一系列调查。本研究采用问卷调查的方式进行研究数据收集,并通过统计分析软件spss23.0和Amos17.0对问卷数据进行统计分析,通过统计性分析、相关分析以及回归分析等本文验证了所提的关系假设。本文的研究结果显示,（1）品牌个性正向强化消费者的品牌依恋;（2）品牌个性正向强化消费者品牌敏感;（3）品牌敏感对品牌个性与品牌依恋之间关系具有部分中介效应;（4）归属需要在品牌敏感与品牌依恋之间关系中具有部分调节效应;（5）品牌敏感在品牌个性与消费者品牌依恋之间起到有调节的中介作用。因此,本研究认为独特而突出的品牌个性可以激发和强化消费者对品牌的敏感,且较强的品牌敏感有利于品牌依恋的形成,具有高归属需要和高品牌敏感度的消费者则更容易对与自我个性相一致的品牌产生品牌依恋。在以上研究结论的基础上,本研究针对企业在进行品牌塑造时提出了一系列的建议,如品牌个性定位要独具一格、能够触及和唤醒消费者对自我的认知;塑造和强化消费者对品牌的敏感;品牌的个性要与消费者的高层次需求相契合等。目前有关品牌个性与品牌依恋两变量关系的研究中,多集中在两者间直接效应的研究,而忽略了其中间介质的研究,基于消费者自我一致性理论,本研究选取品牌敏感作为品牌个性与品牌依恋间关系的中介变量,并通过假设检验验证了其中介作用的客观存在。此外,基于依恋理论和归属需要理论,本文认为归属需要可能会在品牌敏感和品牌依恋间关系起到调节作用,并且通过假设检验亦验证了其调节作用的客观存在,本文的研究结论对学者们后续的相关研究可以起到一定的借鉴意义。