近年来,互联网的蓬勃发展让消费者搜寻与了解产品信息的方式改变,消费者目前已可不受任何时间与空间上的限制,自由地透过网络上的各种方式如:电子邮件、线上论坛、电子布告栏(BBS)、线上讨论区、聊天室等,得知或查询更多有关于产品的相关信息。网络口碑已经逐步成为消费者进行购买决策的主要信息来源。网络口碑可使消费者立即获得想要了解的信息以降低感知风险,也由于网络具有匿名性的特性,本文进行网络口碑对消费者品牌信任及购买意愿影响的研究。本文研究的核心问题是在互联网环境下,研究网络口碑对消费者购买意愿的影响。通过回顾与整理国内外学者的相关研究,在品牌信任理论的研究基础上,并结合手机产品的一些特点,引入网络口碑作为影响消费者购买意愿的因素,建立了手机产品的网络口碑、品牌信任及购买意愿的理论模型。在梳理文献的过程中,得到了具有手机产品特色的网络口碑、品牌信任及购买意愿的测量量表,然后根据量表进行预测试,在CITC和信效度分析结果后,提出了修正后的正式问卷,通过正式问卷的发放和数据收集,对最终数据进行了信效度分析,利用LSREL8.7研究了网络口碑、品牌信任与消费者购买意愿的相互关系。　　 本文向南昌市的消费者共发放400份问卷,回收306份有效问卷,分析得到如下主要结论：⑴网络口碑数量及口碑评分均对品牌信任均有不同方面的影响,且影响都成正向关系。其中,网络口碑评分对能力信任影响最为显著,其次是品质信任,而对于善意信任的影响最小;网络口碑数量对品质信任影响显著,其次是能力信任,对于善意信任的影响最小。⑵网络口碑评分对品质信任、能力信任及善意信任有正向影响,并且相对于口碑数量,口碑评分对消费者的品牌信任的影响较大,说明在互联网上,如果正面口碑评论所占的比例要大于负面口碑的比例,那么有利于消费者树立良好的品牌信任。⑶品牌信任的三个维度都对购买意愿有正向影响,其中对品质信任的影响最为显著。这就表明消费者对于产品和服务质量是最为关注与重视的。据此,本文指出重视网络口碑、鼓励正面网络口碑,有效控制负面口碑,从而产生或加强消费者对于品牌的信任程度是国内手机产品在激烈的竞争中获得竞争优势的关键。