网络的迅速发展和网络营销的兴起,使企业的营销环境面临前所未有的改变,随着网民人数的逐年增加(2008年1月中国互联网信息中心的统计数字已达到2.1亿),网络营销在企业整体营销战略中占据越来越重要的地位。在网络的虚拟环境下,顾客与企业直接接触的机会更少,他们的购买决策受感知价值的影响更加明显。而目前对企业网络营销策略的研究主要是将传统的网络营销框架套用在网络环境下来实现,实际上网络环境与传统的营销环境有很大的不同,比如互动性强和用户创造内容等,都是在传统环境下不可能实现的。同时,用户的消费心理和行为也出现了新的变化,企业急切地需要新的策略框架来指导企业的网络营销活动。而感知价值是顾客做出购买决策的实际指导力量。因此如何将顾客感知价值和网络营销结合起来,在学术研究和目前的商业网站应用上,具有较大的实际意义。本文先对顾客感知价值的组成因素做了探讨,笔者认为网络环境下的感知价值不仅包括感知利得和感知利失,还应包括感知风险,因为网络的虚拟性改变了传统消费的“实物”模式,还有网络安全方面的问题,因此,感知风险也是影响消费者采取网上消费的重要因素。同时,网络营销策略的研究离不开网络消费群体的消费心理和消费行为的分析,本文的研究出发点也是从网络环境下得消费者心理和行为来进行的,并针对消费心理和行为总结出了感知价值的驱动因素,抓住了感知价值的驱动因素,就可以针对这些驱动因素采取不同的策略。接下来,在综合考虑感知价值驱动因素和网络消费AISAS模式及现阶段网络营销误区的基础上,笔者对基于感知价值的网络营销策略框架作了构建,并针对现阶段网络消费者的不同类型提出了不同的网络营销策略。整个论文采用课题研究与相关调研报告相结合的方法。通过中国互联网信息中心(CNNIC)和艾瑞咨询网等网络营销权威网站,对网络营销和电子商务方面的权威报告和数据,通过网络消费者的消费行为和消费心理分析掌握网络消费者的材料,为研究顾客感知价值的组成部分和驱动因素提供依据。笔者通过大量关于感知价值驱动因素文献的参考和网络消费实例,总结出了产品、品牌、知识、关系、服务和网络安全六大驱动因素,并对他们的子驱动因素做了分析。同时,笔者还对网络AISAS模式作了详细分析,因为这一模式是消费者整个网络消费过程的真实写照,对网络营销策略制定具有很大的启发意义。文章针对网络消费需求类型的划分,主要分为享乐性需求和功利性需求两种,实际上网络消费需求远不止这两个方面。由于目前网络消费的实证资料多来自于这两个方面,目前商业运作比较成功的也多在此,因此本文的研究主要就集中在这两个方面,并在具体策略实施中依据这两种需求的主要消费群体将网络消费者划分为目的型和体验型网络消费者两种,针对这两类网络消费者提出了不同的网络营销策略。