互联网作为低门槛、快速高效的网络互动平台,改变了只有企业、公益组织或社会上层人物才能发起公益活动的现状,变成了全民参与的公益运动,网络技术的推进也让公益进入了“微公益”时代,各种各样的公益形式集中涌现。在“微公益”时代,公益活动本身的内容同质化现象严重,传播的核心竞争力不再是“内容为王”的主场,而是传播渠道的竞争,公益必须利用新媒体实现转型,在内容完善的基础上,拓展传播渠道,吸引公众对公益的注意力。以强关系链接为纽带,以多平台传播为渠道的微信成为公益传播的最佳媒介形式,基于微信平台的公益信息的扩散越来越彰显出社交平台特有的传播方式与效果。本文将利用微信媒介平台的特性,从微信基本构型的角度分析公益传播的传播机制,通过对新媒体公益传播现状研究发现,新媒体自身的传播特点直接影响公益传播的效果,全面阐述微信的传播模式,结合微信公益传播的发展现状,探讨了微信因自身局限而存在的问题,并提出建设性对策,预测了微信公益传播的未来发展趋势,以期帮助微信公益活动更好地进行精准性、专业化、交互性地传播。论题研究具体分为以下几个部分:第一部分是引言,提出了微时代背景下公益将如何发展等问题,归纳总结了微信公益的研究意义、国内外研究现状及研究方法,概括了微信公益传播的研究内容。第二部分介绍了移动互联网时代下微信公益的发展现状。从媒介发展、微信诞生、微支付等方面论述了在移动互联网时代下微信公益的发展动因,从群体重合度、传播诉求、媒介属性、公益模式等方面分析了微信与公益的契合点,介绍了微信公益在信源、互动、信息传递、传播形式等方面的优势。第三部分主要研究了微信公益传播的形成机制。从其构成要素入手,通过列举公益在微信上的传播实例,运用内容分析、数据统计、对比分析等研究方法论述了公益主体在传播过程中发挥的作用以及传播的主要内容。通过案例分析,从朋友圈、微信公众平台、微网站、微信群等传播路径着手,总结了微信公益传播所涵盖的一对多、一对一、多对一等多种传播构建模式。第四部分主要阐述了微信公益传播效果的社会呈现。从认知-态度-行为层面研究分析了公益基于微信平台的传播对受众公益理念的塑造效果,并运用“使用与满足”、“创新扩散”理论描述了微信公益对于用户参与公益、创造公益新模式、推动公益事业所产生的社会效果。第五部分探讨了微信公益传播中所存在的问题及具体对策。微信公益在传播过程中在平台、把关人、专业化、微支付等方面上存在的问题,针对出现的问题提出建议,如借助微博,发挥微平台联合力,实行信息公开即时辟谣,加强政府对微信公益的引导和管理,采取严格审核公众账号等措施。第六部分根据微信公益目前的发展情况,论述了其未来的发展趋势。包括在微信现有的基础上对其产品功能进行全方位地整合,搭载有信任度的募捐平台,开启微信众筹的公益模式,营造有利于公益理念表达的良好的传播环境等。