多代产品策略是一种循序渐进的产品开发和销售策略。企业通过持续改进及完善产品来满足消费者及市场的需求,进而取得竞争力。与单代产品相比,多代产品的一个特质就是代际产品之间存在时间上的关联,在产品开发和销售方面表现出更强的规划性,时间节奏更为突出。多代产品策略有助于企业适应不确定性强、竞争性强的产业环境,能够缓解企业研发资源匮乏的问题。因此。实践中,多数企业选择了小步快跑的多代产品策略来应对市场挑战。尽管国内外的一些学者已经关注了多代产品的实践现象,但目前的研究仍然较为分散,缺乏系统、深入的研究,不能为这一实践现象提供充足的理论解释和指导。鉴于此,本文关注了多代产品从开发到销售的价值创造过程,以时间视角、悖论管理、复杂适应系统理论和口碑视角为理论基础,借助实证研究以及质性研究方法探索了多代产品开发与销售中时间节奏的作用机制。围绕这一主题,本文开展了如下三方面的研究:首先,本文从组织内部管理的角度探索了如何保障多代产品开发的时间节奏。在多代产品开发阶段,控制和自由的悖论始终存在。二者构成了对组织成员行为的约束条件。现有研究称这种约束条件为最小化结构或半结构化。施加控制有利于把控产品开发的方向和效率,而赋予团队自由有利于创意的产生。这两个因素在多代产品开发中都十分重要,但又存在张力。因此,企业面临如何建立“适当”的约束来管理多代产品开发过程的困惑。本文基于悖论管理理论,利用来自232家企业的问卷调查数据进行了实证研究。本文以目标清晰性来表征控制这一构念,以自主性来表征自由这一构念,调查了在多代产品开发中如何管理控制与自由的悖论来保障产品开发的时间节奏。结果表明,目标清晰性正向影响产品开发的时间节奏,自主性本身对产品开发时间节奏的影响具有不确定性,但是相对自主性正向影响产品开发的时间节奏,目标清晰性与自主性的交互作用正向影响产品开发的时间节奏。其次,本文探索了多代产品开发中时间节奏影响绩效的作用机理。时间节奏为多代产品开发提供了内部驱动力,是一种能够解决多代产品开发复杂性的简单策略。但尚未有研究揭示多代产品开发中时间节奏对绩效的影响机理。因此,本文基于复杂适应系统理论,利用来自232家企业的问卷调查数据进行了实证研究,探索了多代产品开发中时间节奏对绩效的影响,并通过企业韧性以及流程模块化从对外、对内两方面揭示了时间节奏影响绩效的内在机制。考虑到竞争环境对多代产品开发过程的重要影响,本文还关注了竞争强度的调节作用。结果表明,多代产品开发中时间节奏正向影响开发绩效,企业应对供应链中断的韧性、流程模块化中介了时间节奏与开发绩效的关系。竞争强度调节时间节奏与开发绩效之间的直接效应以及中介效应。最后,本文探索了多代产品销售中如何调整时间节奏。产品开发完成后,企业需要将产品推向市场才能完成整个产品价值创造过程。如何把握产品销售的时间节奏将对产品最终价值的实现有着至关重要的作用。本文基于口碑视角,利用京东数据进行了实证研究并结合访谈数据进行了质性研究,从微观层面探索了多代产品销售时间节奏的调整问题。具体地,本文以产品评价数据表征产品的口碑,以两代产品上市的时间差表征产品销售时间节奏的局部节点,探索了企业能否通过拉长或者缩短代际产品上市的时间差来强化上一代产品对下一代产品的积极影响或者减弱上一代产品的负面影响。结果表明,两代产品上市的时间差调节了上一代产品的好评数量与下一代产品的销售绩效的关系,但无法显著调节上一代产品的差评比率对下一代产品销售绩效的影响。这一结果主要由消费者存在损失厌恶心理,较高的差评比率会导致信任危机和不良的刻板印象以及产品所处的市场地位所导致。但时间节奏可以与降低价格、广告宣传、产品试用等营销策略协同作用来影响上一代产品的差评比率与下一代产品销售绩效的关系。本文对多代产品开发以及销售的相关研究、时间视角的相关文献有一定贡献。本文的研究结果从时间节奏的角度指导了企业如何实现持续的、不断的多代产品开发,并为企业调整多代产品销售的时间节奏提供了参考,具有一定的实践意义。