受2008年美国次贷危机导致的全球经济危机的影响,世界贸易受到极大冲击的,世界航运业一落千丈。与航运业息息相关的船舶工业和船舶配套也深受牵连。本文以有着百年历史的船用柴油机制造商德国M公司在中国的全资子公司作为研究对象,针对M公司目前面临的柴油机备件业绩下跌,客户抱怨增多,客户流失严重等问题展开了分析和讨论,以发现M公司现有营销策略的不足,并在相关营销理论指导下提出企业营销策略组合的改进方案。本文采用了比较分析、深度访谈以及理论联系实际等研究方法。首先,回顾了相关营销理论知识,从组织购买特征入手,阐述了组织购买行为和个体消费行为的区别以及营销4Cs理论与组织购买行为的联系。其次,描述了M公司船用柴油机备件的营销环境和营销现状并提出面临的问题。再次,基于营销模式和策略可以被借鉴这个前提,在对国外船用柴油机备件成功的营销策略进行了分析和比较。同时,也选取了部分同类型产品企业的成功营销案例进行了分析。接着,采用对船用柴油机备件终端用户进行深度访谈的调研方法,从定性的角度总结归纳出终端客户在订购柴油机备件时的关注点及影响其企业购买决策的关键因素。最后,以调研结果为基础,营销4Cs理论为指导,从客户需求、客户沟通、客户便利、客户愿付成本四个方面提出M公司船用柴油机备件行之有效的营销策略组合。