随着我国社会主义市场经济的不断发展,市场竞争日趋激烈,产品的竞争已逐渐从单一的价格竞争向多层次的竞争转变,其中利用构筑稳定、高效的营销渠道作为确立自己竞争优势的竞争手段,更是频繁被企业所采用。随之而来的是渠道冲突也逐渐增多,并且至今已经演化成一种非常普遍的现象。如何对营销渠道冲突进行有效的管理已经成为企业面临的一道难题。本文通过对营销渠道冲突的理论分析,旨在为管理人员提供管理渠道冲突的参考框架。此外,本文采用理论与实践相结合的研究方法,把渠道冲突管理理论应用于实践,对辽宁宏大汽车贸易有限公司的渠道冲突做了较深入的分析,提出了切合企业自身的渠道冲突管理策略,也希望这些策略能给汽车销售行业中承担总代理角色的分销商提供决策参考,以助其预防和解决好渠道冲突问题。全文从以下几个部分进行研究:首先从营销渠道冲突的概念以及类型入手,对营销渠道冲突进行理论分析,从社会学的角度详细阐述了营销渠道冲突产生的原因、形成过程以及对渠道各方面的影响。然后从经济学的研究角度,将渠道成员看作理性决策者,通过构建两类博弈模型,说明营销渠道冲突的产生是不可避免的。其次,在营销渠道冲突理论分析的基础上,构建了完整的渠道冲突管理体系,包括渠道冲突管理的原则与目标,过程与步骤、以及策略与方法。同时把关系型渠道策略和渠道整体优化策略引入到渠道冲突管理中去,并给出了运用渠道权力解决渠道冲突的具体途径。最后,选取辽宁宏大汽车贸易有限公司作为研究对象,针对企业自身营销渠道冲突的表现形式,在剖析企业营销渠道冲突成因的基础上,给出了宏大公司渠道冲突的解决方案。