随着市场经济的发展,产品同质化越来越严重,品牌之间的竞争与日俱增。名人代言不仅能提高消费者的产品认知意识,还能激发消费者对该名人进行仿效并给公司带来实质性的经济回报,名人代言逐渐成为一种受欢迎的营销方式。然而,在名人代言带来巨大价值的同时,企业也不得不承担品牌代言人负面信息对消费者品牌态度造成的后果。品牌代言人负面信息包括违情行为和违法行为两个变量。本文采用实证分析方法,开发了违情行为三维度和违法行为两维度量表,构建了理论模型,对品牌代言人负面信息对消费者品牌态度的影响进行验证,并验证产品卷入度对品牌代言人负面信息对消费者品牌态度的影响关系调节作用。结果显示,违情行为包括私生活混乱、爱心缺失和亵渎民族情感三个维度,共用10个因子测量,违法行为包括金钱违法和道德违法两个维度,共用7个因子测量。品牌代言人违情行为和违法行为都对消费者品牌态度造成直接影响,违情行为比违法行为对消费者品牌态度的影响更大。产品卷入度对品牌代言人负面信息对消费者品牌态度的影响关系进行正向调节。品牌代言人负面信息对消费者品牌态度具有直接影响,企业在选择品牌代言人时,应侧重于选择没有负面信息的明星做代言人;当品牌代言人出现负面信息时,企业应及时进行危机公关处理,特别是违情行为,更要引起高度重视并做好相关处理;当品牌代言人负面信息的造成的后果很严重时,企业可以选择降低消费者产品卷入度的方式来度过“特殊困难时期”。