随着北京奥运会的临近,体育赞助逐渐受到我国企业的关注：联想成为了奥运会的全球合作伙伴,电视上由体育明星代言的广告越来越多,刘翔、姚明、郭晶晶等优秀运动员已成为广告商追逐的目标。 纵观全世界体育赞助的历史,将赞助的方式用于体育的事件可以追溯到古罗马时期：古罗马时期有一位贵族,为了讨好罗马帝王自愿支付了竞技场一天的奖赏费用。随着赞助的发展,最接近现代体育赞助意义的事件发生在美国：美国新英格兰铁路运输公司于1852年向哈佛大学和耶鲁大学划船队提供赞助,免费运送他们前去比赛。接着,体育赞助发展的浪潮就一发不可收拾。在过去的二十年中,体育赞助在世界范围内发展极其迅速。1998年北美企业花费的赞助费用达68亿美元,其中体育赞助就占46亿美元,远远超过其它赞助。而在德国,其1997年体育赞助金额达到了22亿美元,是80年代的总和。在我国,体育赞助也取得了迅速发展。1984年我国第一次参加奥运会时,仅有“健力宝”和“海欧表”两家企业,向中国奥运代表团赞助了总额70万元的资金和实物,而2000年悉尼奥运会,中国奥运代表团征集到的赞助额则达到了7000万元,且这个数字中不包含实物赞助。这个数字表明单对奥林匹克赞助16年内增长了100倍。 但是当越来越多的企业开始进行体育赞助时,有些企业却已经开始考虑退出或已经退出了。施乐在赞助奥运长达40年之久后,由于主营业务的改变,在2005年宣布退出“TOP”计划。一位体育咨询公司负责人一针见血的指出：“假如你的公司不像是可口可乐、柯达那样销售大众消费产品,那么赞助奥运会就是一种浪费。”可见,不是所有的企业都适合赞助奥运会的,由此引伸出的另一个问题就是企业如何选择适合的体育赞助机会。在体育赞助中赞助对象的选择是一门很重要的学问。 本文研究的目的是通过研究分析国内外的体育赞助案例和研究理论,来论述体育赞助、体育营销的定义,细分体育赞助机会,并分层次的总结出企业在选择体育赞助机会时需要考虑的一些因素,最后设计一套供企业在选择体育赞助机会时可以具体操作的方法。 本文有着其特有的研究意义。随着北京奥运会的临近,越来越多的企业开始关注体育赞助。但是很多企业以前并没有相关的经验,对于体育赞助机会的选择没有一套行之有效的方法,而且我国理论界在此方面的研究较少。在这个背景下,本文通过对国内外的体育赞助案例和理论的收集、分析、总结,得出了一些理论和实践上的成果,丰富了有关体育赞助机会选择的研究内容,以及为企业在实际操作过程中提供了一套方法。 本文使用的研究方法有文献资料法、逻辑分析法和案例分析法。 本文研究的成果有： 1、通过四个纬度细分体育赞助机会。这四个纬度分别是区域影响纬度、体育项目纬度、赞助平台纬度和体育性质纬度。任何一个体育赞助机会都包含这四个纬度.通过这样的细分,有利于对体育赞助机会的分类,以及正确认识体育赞助机会。 2、将企业在选择体育赞助机会时需要考虑的因素分为四个层次。前两个层次都是从企业内部来考虑的,后两个层次考虑的是企业外部环境。 在第一层次,企业需要考虑的是企业的期望目标,也就是企业希望通过赞助可以达到的目标；在第二层次需要考虑的是企业内部机构的各种因素,考虑赞助机会与企业是否合适；在第三层次考虑的是赞助机会方面的因素,企业应在确定赞助机会前,应该全方位的考察潜在赞助机会的情况；在第四个层次考虑的是宏观环境,包括政治环境、社会经济环境、技术环境。 3、构建一套供企业在选择体育赞助机会时可实践操作的方法。此方法分为三个部分,第一部分是获得潜在的赞助机会,第二部分是评估赞助机会,第三部分是确定赞助机会。