近二十年来,与品牌延伸有关的理论问题已受到国内外学术界的高度重视。 消费者对品牌延伸的态度和评价(基于消费者感知的评价)成为近年来的研究热点和前沿课题之一。该领域较为系统的研究始于1990年Aaker和Keller发表在营销管理杂志(Journal of Marketing)上的“消费者对品牌延伸的评价”一文,该文被奉为品牌延伸研究领域的标榜之作,文中首次提出了品牌延伸的消费者评价模型,结果发现影响消费者评价品牌延伸的两个因素:“关联性”(准确的说是“关联性”维度下的“转移性”)和“制造难度”,并且发现,在延伸评价过程中“消费者对原品牌的感知质量”和“关联性”存在明显的交互影响。 在A&K的研究基础上,后续学者进行了许多文化差异性研究,例如奥克兰大学的Sunde和Brodie在新西兰做了相同的研究,结果发现了与A&K研究结论比较大的差异,即影响品牌延伸的两个因素:“消费者对原品牌的感知质量”和“关联性”,不包括“制造难度”。北京大学的符国群教授在国内也进行过类似的研究,并且通过对数据处理方法的改进,得到了与A&K研究结论比较一致的结果。目前的研究基本都是围绕着A&K模型,有的进行了跨文化差异性研究,有的是对研究数据处理方法的改进,还有的仅仅是对已有研究的复制。 在此研究背景下,本论文吸收了A&K的基本模型,并加入一个新变量(品牌联想)、同时考虑消费者特征(专业性)的影响,构建出一个改进的模型来研究消费者对品牌延伸的评价,从而进行一种文化差异性研究,并且探索影响消费者评价品牌延伸的新因素,论文通过问卷调查和数据分析等方法,得出主要结论,即:本研究与S&B的结论保持一致;影响消费者评价品牌延伸的因素依次是关联性(互补性和转移性)、原品牌的感知质量和品牌联想;消费者的购买经验(专业性)会影响品牌延伸的效果;转移性的评价存在着性别的显著差异,但品牌延伸效果的评价则不存在性别差异。 期望本研究能够为国内品牌延伸研究的理论发展和企业品牌延伸的实践策略尽一份力量。