老字号是商业经济的重要组成部分,是在数百年的商业竞争中脱颖而出的明珠。老字号使消费者经历的是延续百年的传统,体验的是传承百年的文化,进而给消费者留下了不一样的品牌记忆。但是随着消费群体需求的改变,品牌记忆引导老字号消费倾向的过程受挫。当前中国的商业经济展现出不同的面貌,互联网经济改变了人们的生活方式和购买习惯,老字号品牌创新迟缓,使得品牌红利难以持续。社会对老字号营销管理的关注不光源于市场对老字号疲态的惋惜,更重要的是对经济环境与消费理念冲击下老字号品牌断崖式下跌的追溯和对其重塑辉煌的期望,因此,如何通过品牌记忆来引导消费者对老字号的消费倾向变得至关重要。为了使得老字号品牌得以传承发展,本文从品牌记忆入手,着重研究品牌记忆如何唤醒消费者购买意愿。文章将品牌记忆与消费者购买意愿相联系,分析前者对购买意愿的作用机理。首先,在阅读梳理相关文献的基础上选定研究变量,理顺研究思路。其次,对研究变量进行量表设计并构建出变量间的作用路径模型。再次,采用结构方程模型与回归分析方法对品牌记忆引导购买意愿的作用路径进行研究。研究发现:在变量间直接作用方面,标识性记忆、社会性记忆、参与性记忆对品牌信任具有显著的正向影响,标识性记忆、社会性记忆、参与性记忆对购买意愿具有显著的正向影响,同时,品牌信任正向影响购买意愿;在变量间中介作用方面,品牌信任在标识性记忆、社会性记忆、参与性记忆对购买意愿的影响中作用显著,起到部分中介作用;在变量间调节作用方面,怀旧情绪、消费者涉入度分别在品牌记忆对品牌信任、品牌信任对购买意愿的影响中起调节作用。最后,针对研究结论,结合老字号企业的实际发展情况,从展开体验营销、塑造企业形象、展开怀旧营销、拓宽宣传渠道、产品适度创新等方面提出营销策略。