“小农户、大市场”的矛盾表象下是我国农产品生产及销售体系的亟待完善,尤其是来自市场的约束成为制约农产品市场流通和农村经济发展的重要瓶颈。如何完善农产品流通体系建设,对保障农户利益及促进我国农村经济的稳定发展有着重要意义。交易成本是市场壁垒的一种具体体现,成为农户与市场间的一道鸿沟,过高的交易成本严重阻碍了农户进入市场。作为有限理性的经济人,农户在进行销售决策时必然会对交易成本和交易价值进行衡量,所以有针对性的研究交易成本对农户销售决策的影响具有可行性。作为一项特色农产品,蜂蜜在我国具有相当的消费市场,四川省发展蜂产业具有较大的潜力。但生产单位分散、流动性强、产品标准不统一的产业特性使得交易成本问题更为突出,具体表现在蜂农的蜂业信息交流渠道单一、对市场行情把握不够、议价谈判能力不足、不能自由选择销售渠道、被收购商压价、建立合作关系需要支付中间费用等,因此将四川蜂农作为交易成本的研究对象具有代表性。通过梳理交易成本理论以及交易成本对农户销售方式影响的相关文献,结合统计年鉴数据从全国和四川省两个层面对蜂蜜销售基本情况、销售渠道做统计描述分析,对四川9个县市蜂农进行问卷调查和访谈,共收集有效问卷219份,建立实证模型研究交易成本对蜂农各渠道销售比例的影响,得出以下结论:(1)蜂蜜销售渠道结构由以“中间商+合作社+零售”为主转变为“合作社+中间商+零售”为主;合作社和中间商是大户的主要销售渠道;小规模蜂农则更偏好普通零售渠道。(2)实证结果表明,与买主联系的主动性提高,面向合作社、中间商的销售比例增加;蜂农对行情的了解程度提高,面向中间商、普通零售和网络销售的蜂蜜比例提高;中间费用的支出有利于增加蜂农面向企业、网络的销售比例;销售谈判成本对中间商、普通零售的比例有负向影响;赊账现象的存在会降低面向企业、中间商的销售比例;运输费用的增加会对网络销售渠道比例产生负向影响;包装费用的增加对普通零售渠道产生正向影响。(3)蜂农的信息来源较为有限,缺乏及时、可靠的市场信息来源,使得信息搜寻成本约束较为明显。基于前文分析,以推进农户市场化为出发点,提出以下几点建议:(1)优化蜂蜜销售渠道,增加蜂农入市机会;(2)完善蜂业信息平台建设,降低信息搜寻成本;(3)健全蜂蜜质量检测机制,降低销售谈判成本;(4)加强合作组织建设,降低蜂农交易成本。