随着社会的发展,我国公益事业越来越常态化、多元化。在整个社会的公益参与中,作为社会信息系统中重要一环的大众传媒在社会公益活动的开展中扮演着越来越重要的角色。而在公益传播行为进行之中,各种媒体形式的形象在公益报道中被构建出来。从社会功能层面来讲,探求大众媒体公益传播中,大众传媒被建构出的具体形象,并分析其建构背后的原因,对认知或修正大众传媒的公益传播行为有重要的作用,同样,会对社会公益活动的有效开展产生重要作用。而从理论层面上来讲,大众传媒作为公益传播五大主体之一,探究媒体进行公益报道中大众传媒各种媒体形式的媒介形象,对完善公益传播理论具有重要的意义。本文以《公益时报》2008年1月1日至2016年12月31日的公益报道为样本,采用内容分析的方法和深层访谈的方法,探究公益报道中大众传媒的媒介形象,并就报纸、杂志、广播、电视、门户网站、社交媒体分别展开讨论,探寻其呈现该种媒介形象的原因。此外,本研究还对大众传媒的媒介形象构建过程中出现的问题提出可行性方案。由研究得出,报纸、杂志在公益报道中表现出受政治、经济因素影响的“无声”的公益活动组织者的形象,同时,也体现了它引导舆论关注公益的公益文化传承者的角色;广播、电视在公益报道中主要展现出其引导舆论投身社会公益事业的引领者的角色,同时也是在“泛娱乐化”浪潮中饱受争议的娱乐公益践行者的角色;门户网站从依靠政治势力的公益活动组织者转变为独立的公益活动组织者,同时,它以强大的影响力成为引导舆论的社会救助者;社交媒体的媒介形象主要表现为由公益事业公开者向公益事件号召者转变,由公益事业的监督者向公益救助者和公益监督者双重身份转化,但在转化个过程中,还存在一些争议。此外,在媒介形象建构过程中,公益报道存在着平衡性问题,笔者针对问题提出对策,并从作为被传播者的媒体自身、媒体外在和与传播者的关系三方面入手,提出相应的大众传媒媒介形象的构建路径。