在线评论能够降低消费者的感知风险,当在线评论被采纳后,其能够显著的影响消费者对产品质量的评估和购买意愿,因而最终会影响产品的销量。然而,由于严重的信息过载以及虚假评论的问题,消费者识别有用性评论的信心及效率会显著下降,这会降低消费者的决策效率和购买意愿。因此,给潜在消费者推送有用性高的在线评论,以便降低消费者的认知负荷、提高消费者的决策效率和购买意愿,是学者和商家关注的重要问题。评论者自我披露是指评论者将个人身份等信息透露给消费者。以往学者研究了评论者真实姓名、性别和爱好等个人身份信息的披露对消费者购买决策的影响作用,如消费者信任和产品销量等。但是这些研究相对比较零散,且缺乏关于评论者自我披露对消费者购买决策影响作用的心理机制及其边界条件探讨。因此,本研究综合利用脑电实验法和问卷调查法,研究了评论者自我披露对消费者购买决策影响作用的心理机制及其边界条件,具有一定的理论和现实意义。刺激—有机体—反应理论（S-O-R理论）,认为环境刺激（S）能够引发消费者的认知和情感评价（O）,进而影响消费者的决策（R）。S-O-R理论被广泛的应用于消费者行为领域,学者通常研究的环境刺激包括价格、商店环境、退货政策和在线评论等。归因理论认为,消费者会对评论发布者的评论动机进行推断,这种推断即归因,会进一步对消费者的决策产生影响。消费者通常将评论者发表的在线评论的动机归因为外部因素（例如产品因素）或者内部因素（例如评论发布者自身因素）两个层面。当消费者将说服信息归因为外部因素时,其会认为在线评论能够较好的反映产品的质量。因而此时的评论有用性较高,从而对消费者的决策影响作用较大;当消费者将在线评论归因为内部因素时,其会认为在线评论不能够客观的反映产品的质量。因而此时的评论有用性较低,从而对消费者的决策影响作用较小。消费者对在线评论的归因通常并不是客观的,而是具有很大的主观性。学者发现无论主观归因结果的正确与否,其都会对消费者后续的决策行为产生显著的影响作用。综上,本研究基于S-O-R理论和归因理论,综合利用脑电实验法和问卷调查法两种研究方法,探讨了评论者自我披露对消费者购买决策影响作用的心理机制及其边界条件。在研究一中,我们通过脑电实验进行了两个子实验,分别考察了评论者自我披露对评论有用性和消费者购买意愿的影响作用。研究一验证了以往学者关于评论者自我披露对消费者购买决策影响作用,并为研究二、研究三的进一步深入开展提供了支撑。在研究一的基础上,研究二进一步利用脑电实验法通过两个子研究分别考察了评论效价对评论者自我披露与消费者购买决策之间关系的调节作用。研究三中,我们通过问卷调查法研究了评论效价对消费者购买决策的调节效应中归因的中介作用。通过以上三项研究,本文得到了以下主要结论:1.评论者自我披露对消费者购买决策有显著的影响作用。高自我披露会显著提高评论的有用性感知和消费者的购买意愿,脑电成分可表征在N2、LPP波幅上。2.评论效价调节了评论者自我披露对消费者购买决策的影响作用,即两者的交互作用显著,其可以表征在N400和LPP两种脑电成分的波幅上。3.评论效价对评论者自我披露与评论有用性之间关系的调节效应是通过产品归因的中介作用来实现的。本研究综合采用脑电实验法和问卷调查法等研究方法,深入探讨了评论者自我披露与消费者购买决策之间的关系,具有一定的创新性,对管理学的主要贡献体现在以下几个方面:1.本文基于不同自我披露情境研究了评论者自我披露对消费者购买决策的影响作用,扩展了以往仅关于评论者身份信息披露对消费者购买决策影响作用的研究。2.本文研究了评论效价对评论者自我披露与消费者购买决策之间关系的调节作用,厘清了其边界条件,一定程度上丰富了以往关于评论者自我披露对消费者购买决策的影响作用的理论范畴。3.本研究基于S-O-R和归因理论研究了评论者自我披露对消费者购买决策影响作用的心理机制,拓展了 S-O-R理论和归因理论的应用场景。4.本文是认知神经科学领域的脑电实验法,基于时间维度上的客观数据研究了评论者自我披露对消费者购买决策的影响作用,厘清了其相关的神经机制,且研究结果能够与以往的研究结论相互补充。