近年来,随着居民收入水平的增长,金融理财受到了越来越多人的关注。然而传统的金融理财机构,例如银行,它们的主要目标客户群体是20%的净产值高的优质用户,忽略了 80%的“长尾”人群的理财需求。正值互联网发展的黄金时代,互联网与金融理财的结合,为金融理财领域注入了新的力量,提供了更多的发展机会。互联网金融理财服务的出现,为“长尾”群体提供了新型的投资理财渠道。自“余额宝”的出现以来,似乎忽然之间,互联网金融成了一个热门词汇。目前,各种基金、银行等金融机构以及互联网企业纷纷推出各种理财产品,意图抢占市场份额,互联网理财市场的竞争也越加激烈。在互联网时代,以客户为中心、重视客户体验是产品成功的关键。本文以互联网理财的用户群为研究对象,对目前国内外的用户行为相关理论及研究进行梳理。首先对互联网理财与互联网金融的概念进行辨析,并分别阐述其分类及特点;其次在技术接受模型、计划行为理论、个人理财行为分析模型等相关理论的基础上建立起互联网理财用户行为的研究模型,并提出假设;然后参考了多位学者的调查分析,设计出问卷量表,通过发放问卷收集数据,深入探究影响用户购买互联网理财产品的因素和各因素之间的关联性;最后通过对数据进行分析以及对模型进行检验,得出结论。研究结果表明,感知易用、感知有用以及感知收益对用户的使用态度有显著影响,用户觉得互联网理财产品越容易使用,方便操作,那么对这个产品的使用态度也会更高。同理,用户觉得这个产品对自己而言是有用的以及有收益与回报的,那对其的态度也是越积极正面。而理财知识水平与理财性格呈正相关的关系,用户的理财知识水平越高,那么他在做理财决策时会更理性。最后用户的使用态度跟理财性格决定了用户的最终行为,用户对互联网理财产品的态度越是积极正面,越是理性,那么他使用互联网理财产品的概率也就更高。