近年来,消费者对“改善型住房”的需求越来越强烈。相对普通的刚需型项目,“改善型住房”有着更高的产品溢价,可以实现生产资料的效用最大化。基于这种认知,越来越多的房地产开发企业开始着手或加大“改善型住房”的研发和推广,在这个过程中,很多房地产企业意识到传统的营销理论已不足以支撑新业务的发展,他们开始尝试用关系营销的理论及方法来指导“改善型住房”的营销工作,以期帮助企业实现新一轮的增长。本文以关系营销的理论思想为指导,通过对阳光城地产及同业优秀公司调查研究,努力摸索出一些适用于改善型住房的营销手段及营销策略,帮助企业把握市场机遇,发挥特色优势,实现企业的快速发展,助力企业战略目标的达成。希望这些研究方法及成果能够给有相关需求的房地产企业一定的启发,同时为整个房地产行业关系营销理论及实践创新起到一定的推动作用。首先,本文整体回顾了阳光城地产的发展历程及经营现状,阐述了阳光城地产“3+1+X”的布局战略及新一代产品“以用户为导向”的核心理念,并对阳光城地产“改善型住房”的营销管理现状做了分析,介绍了阳光城地产“改善型住房”的营销管理层次、产品线等情况,并在此基础上,结合具体的事例,总结说明了阳光城地产“改善型住房”目前关系营销方面存在的主要问题,即市场调研不够深入细致导致客户关系建立基础不坚实,客户细分精细程度低导致关系客户满意度不高,关系营销策划创新力度不够,企业对销售人员的内部关系营销管理较弱,并具体说明上述问题对企业的经营发展产生的影响。其次,从市场环境、政治环境、技术环境、社会文化环境等视角对阳光城地产“改善型住房”关系营销的外部环境进行了分析,初步得出市场环境两极分化成为趋势,政策调控日趋频繁,技术手段创新将推动行业变革及消费者消费观念愈发多元化等结论。从组织及机制层面,对阳光城地产“改善型住房”关系营销的内部环境进行了分析,指出阳光城地产“改善型住房”具备开展关系营销工作的基本条件,但是无论从组织层面,还是从机制层面都缺少统一的安排和部署,各专业还没有统一思想认识,统一步调。同时通过对企业“改善型住房”关系营销进行SWOT分析,初步得出阳光城地产“改善型住房”实施关系营销策略的必要性及重要性。最后,运用关系营销六市场模型等理论工具,将阳光城地产“改善型住房”关系营销市场细分为内部市场、客户市场、影响者市场、竞争者市场、供应商市场及分销商市场,并结合各细分市场的特点和阳光城地产“改善型住房”的实际情况,对各市场的关系客户进行了选择。在此基础上,对阳光城地产“改善型住房”的关系营销策略进行了设计,同时从企业文化、人力资源体系、产品、服务及管理工具等方面提出了关系营销策略的实施保障措施。