具有2500多年历史传统的修辞学研究为广告制作提供了非常有益的指导，但是目前广告的修辞性研究多局限于修辞格和修辞技巧方面。20世纪在美国兴起的新修辞学，尤其是价值论为广告修辞活动提供了新的研究视角。 该理论的重要代表人物Eubank和Baker站在全人类的角度，通过分析古典修辞学家的演讲活动，得出结论：修辞在于影响人类的行为，那么评价修辞活动成功与否就需要引入人类价值观这一标准。人类作为语言的发明者和使用者，能够把心理驱动力转换成欲望的概念，而这些概念就是价值观。价值观不但为处于一定文化、一定社会的成员提供了从各种行为中做出选择的标准，而且也规定了人类交流活动的欲望目的或状态。 Weaver从社会文化的角度，提出了语言就是说教的观点。他把演讲者比作是传道的信徒，不但精于演讲，更重要的是具有高尚的品德情操。他重新定义了修辞，认为修辞不是雕虫小技或基本技巧，而是一种价值论；修辞融合了各种各样的价值观，并受社会伦理道德的约束。 尽管以上修辞学家对修辞论述的角度不同，但是他们都为修辞学的发展提供了一个新的研究角度：价值论。价值论是关于价值的研究理论，它回答了两个问题：1)修辞活动是无价值的基本说服技巧还是融合了各种价值观的行为方式?2)修辞行为是否需要道德规范? 基于历代修辞学家对价值论的研究成果，本文首次把价值论引入到广告的修辞性研究。论文的第一部分在对1000条广告进行了调查的基础上指出广告是一种价值论。语言是说教，广告作为语言的一种特殊表达方式，也在以不同的声音传达了各种各样的信仰和价值观念。这种价值观念的传播维持着社会秩序，影响着人们的行为方式，反映了社会的发展状况，构建了新的生活方式，甚至改变了人们的思想观念。同时在这些价值观中不乏消极、不健康的价值观念，传播色情、低俗、社会歧视的广告屡见不鲜，如果任其发展势必会影响社会的稳定和人们积极健康的价值观念的构建和传播。 论文的第二部分从广告设计者的角度分析价值观在广告中传播的三种诉求方式：理性诉求，感性诉求，人品诉求。人是社会动物，自然地会对理性、感性和社会规范做出反应。亚理士多德提出的三种劝说模式对广告信息编码提供了修辞学上的依据。广告设计者通过诉诸广告读者的理性、感性达到以理服人，以情动人；同时广告设计者的人品也是成功说服的一个重要因素，因此在广告设计中广告设计者一定要遵守社会的道德规范。论文的第三部分从广告读者的角度分析价值观是如何通过显性和隐性的方式传递到读者头脑中的。Grice提出的合作原则和会话原则为广告信息的解码提供了语用学上的依据。有些广告设计者会遵守合作原则中的某些原则以显性的方式告诉读者相关的信息，读者可以清楚明白地了解设计者传达的价值观念；但是往往有些广告设计者为了达到某种艺术效果，以增强广告的可读性、趣味性和识记性，往往会有意地违反某些原则，以隐性的方式告诉读者相关的信息。在这种情况下，读者需要考虑具体的广告语境，推导出广告设计者传达的会话含义和价值观念。 本文希望广告修辞活动的价值论模式能在学术上扩展广告的修辞性研究，更重要的是对广告设计者给予指导，使其认识到广告的修辞活动是建立在广告制作者和广告读者价值观、伦理道德认同的基础之上的。作为社会的一员，广告设计者要承担构建、宣传积极价值观的社会责任。