在当前商品经济的背景下,广告已成为人们现实生活中不可或缺的一部分。精彩的广告语言不仅能传达商品或服务信息,而且可促进消费者对审美的提升,从而引起购买欲望,实现广告宣传的劝说性功能。而针对不同的消费者,广告商所运用的广告语言也会有所区别。亚里士多德所提出的三诉诸,即理性诉诸、情感诉诸和人格诉诸对修辞学影响颇为广泛。此外,性别差异自20世纪60年代成为语言学界所关注的话题,学者们主要从社会语言学的一些理论对女性语言进行了探讨,从80年代中期到90年代初期,国内外有关语言与性别的研究多数体现在男性与女性语言的差异现象。虽然国内外学者们已经从语言学、语用学、修辞学、系统功能语法等角度对广告语篇进行了探究,而从修辞学的角度去分析广告语篇的性别语言比较研究却未涉及。本文从修辞学三诉诸的角度出发,分析我国男、女性护肤品广告语篇中广告商通常采取哪些劝说策略以及对三诉诸的使用情况所产生的劝说效果,并进一步探析其异同点,以为广告中性别语言的创作注入新的活力。本研究以我国男、女性护肤品广告语篇各30篇为语料,其来源是一些品牌化妆品的官网,并为其分别自建语料库。通过对语料库的三种诉诸的使用进行识别后,结合相关研究,本研究拟从以下方面对所建语料库中的三诉诸进行探究:首先可以从物质名词、数字、陈述句、问题—解决模式、概括—具体模式五个方面比较理性诉诸的使用,其次从夸张效果的词汇、感官诉求的词汇、祈使句、疑问句&感叹句和修辞手法五方面比较情感诉诸的使用,最后从权威机构策略比较广告商对人格诉诸的使用。在确定对比角度后,本研究采用定量分析两个语料库中三种诉诸方式以及具体实现方式。此外,就我国男、女性护肤品广告语篇中三诉诸及其实现形式的异同点进行探讨。研究发现,我国男、女性护肤品广告语篇在运用三诉诸劝说消费者时存在异同之处。总体而言,在我国男、女性护肤品广告语篇中,理性诉诸使用最频繁,情感诉诸次之,而人格诉诸(权威机构)使用最少。我国男性护肤品广告语篇在使用理性诉诸的频率更高;但两种护肤品广告语篇在理性诉诸上无显著性差异;而我国女性护肤品广告语篇在使用情感诉诸、人格诉诸的频率更高,但两种广告语篇仅仅在使用情感诉诸上存在显著性差异。由于该类语篇在人格诉诸的实现方式主要是权威机构,本文则进一步从理性诉诸与情感诉诸实现的具体策略对两种护肤品广告语篇进行探究,理性诉诸方面,陈述句的使用是我国男、女性护肤品广告语篇进行劝说的首要方式,其次是物质名词,数字、问题—解决模式和概括—具体模式的使用则不频繁,且我国男、女性护肤品广告语篇的显著性差异主要体现在问题—解决模式、数字以及陈述句使用上。在情感诉诸上,我国男、女性护肤品广告语篇在使用感官诉求的词汇频率相差不大,但我国男、女性护肤品广告语篇在修辞手法、祈使句、疑问句&感叹句以及夸张效果的词汇的使用上存在显著性差异。通过相关理论知识和已有文献,本研究探讨了我国男、女护肤品广告语篇的劝说策略以及性别差异。本研究丰富了修辞学三诉诸研究的范围,也为广告性别语言的比较研究提供了新的视角,期望能对商家制定广告语篇与消费者理解广告语言提供一定参考。