框架效应(framing effects)源自卡尼曼(Kahneman)与特沃斯基(Tversky)对亚洲疾病问题的发现。框架效应是指在风险决策当中,通过对所做决策问题的语义做不影响到其实质意义的简单改变,即可能导致决策者对决策问题的选择行为产生偏好性逆转,即出现所谓的框架效应现象。“近大远小”、“当局者迷”、“横看成岭侧成峰”都是日常生活中常见的说法,用以说明同一件事情或物品,从不同的角度去看,会有不同的感受。卡尼曼因为将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中,尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献,摘得2002年度诺贝尔经济学奖的桂冠。卡尼曼(Kahneman)研究行为金融学及行为经济学已有30多年,近10几年来他的学说受到投资界的高度重视。长期以来,传统经济学理论一直以“理性人”的假定做为理论基础,通过一个个精密的数学公式和模型构筑起完美的理论体系。而卡尼曼教授等人的行为经济学研究则从实证出发,从人自身的心理特质、行为特征出发,去揭示影响选择行为的非理性心理因素,其矛头直指作为正统经济学的逻辑基础“理性人”的假定。研究证实,由于经济环境的复杂性、未来的不确定性、信息的不完全性以及人类认知能力的有限性,人的决策往往会受自身能力及客观现实的限制。概而言之就是说,在经济行为中,人的理性往往是有限的。卡尼曼与特沃斯基发表的前景理论(Prospect Theory)可以概括为：(a)大多数人在面临获得的时候是风险规避的；(b)大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的；(c)人们对损失比对获得更敏感。前景理论把心理学研究和经济学研究有效地结合起来,揭示了在不确定性条件下的决策机制,开拓了一个全新的研究领域。当投资者现时面对众多不确定因素时,在这种种不确定的环境,投资者要作出决定。传统经济学认为大部分人倾向回避风险,卡尼曼的研究发现,人们往往抱持两种思维,一是面对收益时,对风险回避,但在面对损失时,又会变成风险偏爱。这就是他著名的框架效应研究。他曾提出以下问题。问题一：你会否接受以下赌局：50%机会赢得15000元；50%机会输掉10000元。问题二：以上情况发生在你只有少于10000元的身家的时候。卡尼曼的研究结果显示,大多数不愿意接受赌局,在问题二的情况下,不愿意的态度则更为明显。他发现人们的思想框架,是即使一半一半机会赢或输,赢得利益必须是输掉的两倍或两倍以上的时候,才会吸引人们下注。然后转到问题三：你会否接受以下赌局?肯定输掉10000元；还是50%机会赢得5000元,50%机会输掉20000元。在这个情况下,愿意一博的人变成多数,纵使是有50%机会输掉双倍的钱。大多数研究表明,框架效应现象具有相当的普遍性,面对决策问题决策者的选择行为往往会受到决策信息呈现方式的影响,从而背离了决策者自身的基本信念和价值期望。当人们从特定的框架中看问题时,决策往往将在很大程度上决定于其所有的特殊的框架,尽管问题的本质相同,但因为形式的不同也会导致人们做出不同的决策。关于框架效应的最简单的例子就是中国古代庄子里的“朝三暮四”的故事。宋国有一个养猕猴的人,他很喜欢猕猴,养了一大群猴子,他能理解猴子们的心意,猴子们也能够了解宋公的心思。那人减少全家的口粮,来满足猴子们的欲望。然而过了不久,家里缺乏食物了,他想要限制猴子们吃橡粟的数量,但又怕猴子们不听从自己,就先欺骗猕猴们：“我给你们橡粟,早上三颗,晚上四颗,够吗?”猴子们一听,都站了起来,十分恼怒。过了一会儿,他又说：“要不给你们橡粟,早上四颗,晚上三颗,这样够吗?”猴子们听后都服服帖帖了。在这则故事里,“3+4”和“4+3”结果都是一样,但如果环境和背景发生了变化,其效果就会决然不同。在这则故事里,“3+4”可以看成是消极框架,即以消极的方式描述决策事件；而“4+3”可以看成是积极框架,即以积极的方式描述决策事件。很多时候,过程和方法决定了成败。在日常人际交往方面,框架效应也是很常见的。人们总是由于语言表达的不一样,而对同一事物,同一种意思表示,发出不一样的感觉,从而作出不同的选择方式。一个人在回答朋友的计划与打算的时候,一般不会说“希望你不要失败!”,而是说“祝愿你成功!”。一个人在问朋友“我还要还你多少钱?”的时候,显然比他问朋友“我还欠你多少钱?”更为友善,虽然前后两种表达方式意思相同。在经济学上,特别是在营销方面,框架效应的应用亦是比较常见的。在实际上相同的两种价格或两种销售方式,当消费者感觉某一价格或某一种销售方式所带来的是“损失”而不是“收益”时,或感觉某一价格或某一种销售方式更划算,而另一种却不那么划算的时候,他们就会针对它们表现出完全不一样的心理评价、决策思维与个人态度。举例言之,有两个零售点,一个零售点在售卖某几件时新小商品的时候,买一送一,单件价格为2元；另一个零售点在售卖同样几件小商品的时候,没有开展买一送一的活动,单件价格为1元。由于框架效应,部分消费者倾向于第一个零售点的售卖方式,因为他们根本没有进行认真的分析和比较,所以感觉买一送一让他们占了不少便宜。对于这一部分的消费者来说,第一个零售点的售卖方式更能有效刺激消费者的购买行为。第一个零售点将“买一送一”的大字招牌树立在零售点门口的行为就是一种利用框架效应来吸引眼球、制造售卖热点、激发购买欲望,从而达到促销目的的手段。框架效应现在已是判断与决策研究领域的一个非常重要的概念,而且被普遍认为是行为决策研究当中最具普遍意义的发现之一。自Tversky和Kahneman首次发现框架效应,并将其整合到他们所提出的阐释风险决策的前景理论(Prospect Theory)以来,判断与决策心理学,认知心理学以及行为经济学等研究领域的学者对其进行了大量的验证性和拓展性研究,使我们逐步加深了对框架效应现象的认识和理解。迄今为止,Tversky和Kahneman首次验证框架效应的论文的被引用次数已远远超过2000次,而且至少已经发表了400篇以框架效应为研究主题的学术论文,由此可见框架效应研究在行为决策,认知心理学以及行为经济学等领域的重要性。大多数的研究表明,框架效应现象具有一定的普遍性,即决策者的选择行为往往会受到决策信息呈现方式的影响,从而背离了决策者的基本信念和价值期望。而且框架效应研究现已进一步把基于框架效应范式所操纵的决策框架细分为风险选择框架(risky choice framing),特征框架(attribute framing)和目标框架(goal framing)等不同的类型,其中风险选择框架是最基本和最标准的决策框架类型,它是一种决策者在积极框架中偏好确定性选项,而在消极框架中偏好风险选项的决策框架。Tversky和Kahneman首创的“亚洲疾病问题”就是典型的风险选择框架研究。在框架效应中损失厌恶是指决策者对收益和损失的主观价值感受是有差异的,其中对一定数量的损失的主观价值感受要远大于同等数量的收益感受。因此,决策者处于损失框架(消极框架)中往往因为较强的损失厌恶而表现出较强的风险寻求行为,从而造成了基于收益或损失的结果框架的选择行为的偏好逆转,也即是框架效应现象的产生。特征框架是指在评价人或事物时把作为评价标准的被评价者所具有的特点、品质和属性等进行积极的或消极的表述,以此来考察评价者基于积极框架做出更积极评价和基于消极框架做出更消极评价间的差异性。而目标框架则主要用于说服者向被说服者提供或呈现信息时对事件和行动的结果做积极方面或消极方面的强调,以此来影响被说服者的判断与决策。在我们对框架效应的研究中,大部分情况都是针对个体决策者进行分析。如果当某一个决策事件会对个体决策者产生框架效应现象时,如果让集体决策来代替个体决策者,是否也会出现框架效应现象呢?在现实生活中,很多方面都需要集体来做出决策。例如,大到一个国家的经济决策.政治决策,小到某个公司的商业贸易决策等等。这些集体决策者包括国家议会,政府官员,董事会,专家学者,智囊团等。当某一个决策事件会对个体决策者产生框架效应现象时,如果让集体决策来代替个体决策者,框架效应会对集体决策者产生什么样的影响呢?这值得我们进行深入的研究。在集体中进行决策时,人们往往会比个人决策时更倾向于冒险或者保守,向某一个极端偏斜,从而背离最佳决策。在阐述论点、进行逻辑论战时,一些成员变得具有防御性。当他们面对挑衅时,态度会变得更为固执甚至走向极端。在某些情况下,群体决策偏向保守一端；但在更多的情况下,群体决策偏向冒险的一端,比个体决策更倾向于冒较大风险。这种倾向意味着与个人单独行动相比较,群体成员更愿意拿组织资源去冒险。虽然风险决策会有较高的回报,但是失败的决策常常带来灾难性的后果。这种现象被称之为群体极化(group polarization)。当一个人在经过与群体讨论后所作的决定,是比讨论前单独决策更为冒险的决定,我们称之为风险移转(risky shift)。当一个人在集体讨论后更明显的趋向保守谨慎,故称之为谨慎移转(cautious shift)。不论是风险移转或谨慎移转,在群体决策的研究领域中都统称为群体极化现象。目前关于集体决策框架效应这方面的研究很少。本文将就集体决策事件中是否也会出现框架效应现象进行研究。本研究采用比较常用的模拟股票投资情景的实验方法,去探索个体投资者和集体投资者股票投资决策中的框架效应问题。实验使用类似“亚洲疾病问题”的风险选择框架模拟股票投资情景,采用2(积极和消极风险选择框架)×2(较大和较小股票损失额度)的情景设计。结果发现无论个体决策还是集体决策都存在框架效应现象,并且集体决策中的框架效应现象比个体决策更加显著。