从中国2009年推出新的医疗体制改革以来已过去8年了,在这期间相关政策密集出台。尤其近两年来政策不断深化,将改革推进了深水期。2015年,为改进医疗药品采购流程,进一步促进医药产业健康发展,国务院发布了《关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》。它满足了人民群众的医疗卫生需求,减轻患者的医疗费用,建立科学合理的药品采购机制,完善现代市场体系和转变政府职能,促进医疗卫生事业和医药产业健康发展。同时,国家发改委也发布了904号文,即《推进药品价格改革的意见》,旨在进一步规范医药企业在药品营销及流通领域的行为。国家取消了单独定价,放开药品价格,但是同时也确定了不同类别药品采用不同的价格监督管理的方式。此外,为了严惩商业贿赂的不正之风,政府在医药购销领域加大了反腐力度。英国医药巨头葛兰素史克(GlaxoSmithKline)在2013年被爆出商业贿赂事件受到中国政府严肃处罚给其他药企敲响了紧钟。2015年10月施贵宝制药也因涉嫌在华行贿事件支付1400万美金以和解此事件的指控。至此中国政府在医药行业的反腐不是独立事件,合规逐渐成为了药企进行药品营销的重要前提,并且国家卫计委要求各省在2015年11月30日前按照其70号文的药品招标原则完成药品招标采购工作。2017年初,国务院从生产到流通的全环节,正式印发《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》,这一文件是药品领域全链条、全流程重大改革的标志性事件和新起点。自1993年重返中国市场后,礼来在产品研发、渠道设计、市场推广等营销策略上始终奉行“植根中国,造福中国”的理念,在华投资超过80亿人民币,形成了产品研发、生产、销售一体化的商业格局。然而,在中国的医疗体制改革持续深化和国家不断提高对药企营销行为的要求下,礼来希望进一步提升市场份额,就急需在市场营销战略上进行变革。本文通过对医药行业及礼来中国所处的内、外部环境及特点进行剖析,运用PEST、SWOT等现代营销理论分析框架,分析礼来中国在医药行业新背景下,在中国市场所面临的机遇和挑战。再结合4P的营销策略组合,为礼来中国制定新背景下的市场战略。这也为其他在中国发展的跨国制药企业提供了一种药品营销管理思路。