【摘 要】
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近几年,随着我国5G通信技术、金融支付技术的逐渐发展完善,以及移动设备数量的增长和个人媒体的普及,越来越多的消费者选择在网络平台完成交易,线上电商平台迅速发展。而后疫情的扩散改变了消费者的消费模式和商品流通方式,直播购物契合现下“宅经济”的消费习惯而迅速兴起,发展前景一片利好。随着电商直播的火热发展,越来越多的中小商家将自建直播渠道作为重点,因此如何利用直播吸引更多的消费者并提高产品销量成为零售业
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近几年,随着我国5G通信技术、金融支付技术的逐渐发展完善,以及移动设备数量的增长和个人媒体的普及,越来越多的消费者选择在网络平台完成交易,线上电商平台迅速发展。而后疫情的扩散改变了消费者的消费模式和商品流通方式,直播购物契合现下“宅经济”的消费习惯而迅速兴起,发展前景一片利好。随着电商直播的火热发展,越来越多的中小商家将自建直播渠道作为重点,因此如何利用直播吸引更多的消费者并提高产品销量成为零售业的关键所在。现有关于电商直播的文献主要从消费者个人特征、直播主播特性以及直播平台特性等方面展开研究。然而直播视觉设计对消费者购买意愿的影响却往往被忽视。目前关于视觉刺激的研究,大多集中在网页和广告图像设计领域,很少有研究针对电商直播视觉设计因素进行深入研究。其次,在现有的关于视觉刺激与用户行为反应的研究中,视觉复杂度的具体影响效果一直没有定论,直播情境下视觉复杂度的影响是否与传统购物存在差异也并不清楚。针对以上不足,本研究主要关注以下两个研究问题:（1）直播背景视觉复杂度如何通过影响消费者情绪从而影响其购买意愿?是否存在性别差异?（2）直播背景视觉复杂度如何通过影响消费者的认知负荷从而影响其购买意愿?围绕以上两个问题,本研究以淘宝直播为例,从情感和认知两个方面,探究背景视觉复杂度对消费者购买意愿的影响作用和影响机制。为了更有效地实现研究目标,本研究选取直播背景视觉复杂度作为外部刺激,假设不同程度的背景视觉复杂度会影响用户的情绪和认知活动,同时两个维度的心理活动变化会继而影响用户的购买意愿。本研究针对直播背景视觉复杂度进行了两项实验:一、基于刺激-有机体-反应理论,构建了一个关于直播背景视觉复杂度,消费者情绪和购买意愿的研究模型,同时考虑了性别的调节作用。通过在线网络问卷收集432份有效问卷数据作为研究样本,采用层级回归分析方法对提出的模型进行评估。二、基于认知负荷理论和刺激-有机体-反应理论,通过考虑消费者的内在认知负荷和外在负荷对购买意愿的影响,构建了一个关于直播背景视觉复杂度,消费者认知负荷和购买意愿的研究模型。采用眼动实验的方式收集了55名被试的有效实验数据作为研究样本,基于广义线性混合模型和重复测量方差分析对提出的模型进行评估。针对直播背景视觉复杂度,本研究结果发现:一、消费者的愉悦和唤醒情绪在背景视觉复杂度和购买意愿关系之间起着中介作用;二、背景视觉复杂度与消费者愉悦和唤醒情绪呈现倒U形关系,且这种关系受到性别的调节;三、消费者的认知负荷在背景视觉复杂度和购买意愿关系之间起着中介作用;四、背景视觉复杂负向影响消费者的内在认知负荷,而正向影响其外在认知负荷。最后本研究结合了两项实验结果为电商直播背景设计提供了有效的建议。本研究的创新点有以下两点。一、研究对象的创新。本研究首次研究了电商直播中背景视觉复杂度对消费者行为的影响,为直播界面设计提供有效建议,并丰富了视觉复杂度领域的研究。二、研究视角的创新。本研究从情感和认知两个角度出发,结合问卷调查获得的消费者自我感知数据与眼动仪捕捉记录的生理数据,探究背景视觉复杂度对消费者行为的影响,为理解视觉刺激对消费者购买意愿的影响机制提供了新颖的视角和思路。
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