随着社会经济快速发展,在满足了物质需求之后人们开始关注心中的理想主义和人文主义情怀;而目前社会中,不同的人对于情怀具有不同的需求,在个体进行消费的同时,希望在产品中不仅获得物质上的满足,也希望同时获得精神上的满足,因此,越来越多的产品开始采用情怀营销策略来促进消费者的购买意愿。情怀营销如何影响消费者的消费行为,消费者的心理在其中又起到了怎样的作用,有必要进行深入探究。因此本研究尝试通过实验研究,解决如下两个问题:(1)揭示产品包装文字的情怀性对消费者品牌态度、购买意愿的影响;(2)探究产品涉入度与产品包装文字的情怀性对消费者的品牌态度和购买意愿是否有交互作用。实验一:产品包装文字的情怀性、品牌态度对消费者购买意愿的影响。本研究包括三个部分。首先,在预实验中,通过对30名大学生进行访谈,确定了实验材料中的商品类型,对该商品设计了7条情怀性包装文字材料和5条非情怀性包装文字材料,并通过问卷法对219名大学生进行调查,对数据进行差异检验后,筛选出了具有显著差异的文字材料各1条作为正式实验材料。其次,采用单因素被试内实验设计,探讨了产品包装文字的情怀性对消费者的品牌态度与购买意愿的影响。研究结论表明,产品包装文字的情怀性显著正向预测品牌态度和购买意愿,且消费者的品牌态度在产品包装文字的情怀性与消费者的购买意愿之间起中介作用。实验二:探究产品涉入度、产品包装文字的情怀性对购买意愿的影响。采用两因素2*3被试间实验设计,其中包装文字的情怀性为两水平变量,产品涉入度为三水平变量,因变量为消费者品牌态度和购买意愿的评分。研究结论为:产品涉入度对消费者品牌态度的主效应显著,包装文字的情怀性和产品涉入度对消费者品牌态度的交互效应不显著;产品涉入度对消费者的购买意愿的主效应显著,包装文字的情怀性和产品涉入度对消费者购买意愿的交互效应不显著。