随着时代的发展,公益捐赠的形式越发多样化,除传统的线下募捐外,依附于互联网技术和社交媒体的网上募捐已经成为人们投身公益慈善活动的又一重要方式。互联网的蓬勃发展,使得公益捐赠的主体从政府、企事业单位向广大人民群众转移,同时,《慈善法》的颁布促进公益捐赠到达了一个全新的高度。全民参与的公益捐赠已经是大势所趋。在网络空间中,个体参与公益捐赠除了捐赠行为本身之外,还涉及对项目信息的分享和转发,借助网络媒介,更多的人能够关注到需要帮助的个人与群体,简单地转发和浏览,就能提高公益项目的热度,起到一个滚雪球的作用,让更多的人能够了解到相关的信息。这也正是网络募捐的特别之处,鼓励人们利用社交媒体进行广泛传播,吸引更多的潜在捐赠者参与其中,达到“1元能成惊涛,微澜亦可拍岸”的效果。相关研究也表明,捐赠信息被转发得越多,项目所获得的资金也就越高。这就引出了一个问题:以个人的视角来看,什么样的人,或者说具备什么特征的人更热衷于公益捐赠?以机构视角来看,什么类型的公益项目,更能唤起人们内心的共鸣,引发人们的认同感,进而慷慨解囊?本文以腾讯公益发起的“9.9公益日”这样的一个成功公益项目作为案例,研究参与此项目的人群特征,以情感动员机制的视角去解释他们为何选择参与这样的一个公益项目;分析募捐者的群体特征以及所处的情境,来揭示公益捐赠这一行为何以成为可能。在不同的激励机制、社会情境等因素下,展开关于个体捐赠动机与行为的相关研究,为公益捐赠活动的运行及管理提供科学的建议,同时倡导更多的人投身于公益捐赠之中,为我国的公益现代化之路贡献一份力量。