全球化的发展为国家改革公共行政、转换政府行政模式提供了动力与诱因.以采用商业管理的理论、方法及技术,引入市场竞争机制,提高公共管理水平及公共服务质量为特征的模式,成为当代西方政府改革的最基本趋势.中国目前正处于由计划经济向市场经济的转轨时期,虽然也强调政府职能的转变,但由于历次政府行政改革注重了有形的机构裁减与人员合并,忽视了服务行政、法治行政理念的转变与形成,终究使职能转变流于形式.面对全球化的进程,中国向服务行政方向转变成为必然趋势.营销的实质是一种交换关系.营销无处不在,营销无时不在,每个企业,以及每个包括政府在内的非赢利性组织,都是为了满足顾客的需要而存在.行政营销是指具有行政职能,为社会提供公共产品的组织,借助市场营销理论方法,坚持以提高顾客满意度为基本理念,以策划贯穿始终的一系列行为活动."行政营销"概念将公共行政发展趋势与营销的相关理论结合起来,用于指导行政职能的转变和施行.长江航运是长江流域经济兴旺发展的重要基础,具有明显的区位优势和比较优势,由于多方面的原因,长江航运目前还处于贫穷落后状态,具有大幅提高的空间.在"行政营销"概念指导下,该文在环境分析基础上,研究提出了比较明晰的行政营销战略思路和系统的策略措施建议.这些战略思路和策略措施具有较强的前瞻性、针对性和可操作性,可以帮助长江航运摆脱"落后——低投入——管理不善——低产出——价值湮没"的尴尬境地.