随着市场竞争和产品同质化趋势的不断加剧,产品差异化过程中对产品属性以外的差别越来越重视。顾客在进行购买决策时,也不再仅仅考虑产品的质量和性能等基本需求因素,而越来越多的开始考虑产品背后的企业的行为,如企业声誉、环境保护和企业社会责任行为等,以满足更高的精神层面的需求。企业声誉作为企业最重要的无形资产之一,能够给企业带来很多价值,对企业的各个利益相关群体都有着重要的影响。企业声誉在企业发展过程中的作用越来越重要,越来越不可替代。许多企业都试图通过树立良好的企业声誉来影响消费者对其产品和品牌的认知和评价,进而构建与顾客的长期关系。管理实践发现企业声誉只有在得到顾客认同的情况下才能发挥作用,顾客对企业的喜爱和认同感能够间接导致其对该企业产品的偏好与购买。顾客一旦对企业产生认同感,就会对认同企业的产品／服务,以及具有比较高的评价和购买意愿。并且更加愿意自发地向他人传播企业的正面信息,而对企业的负面信息则具有比较高的回避和抵触倾向。因此,企业声誉发挥作用的前提条件是顾客对企业产生认同感,从而企业声誉管理活动的最重要的目标之一就是获取顾客对企业的认同感。本文首先回顾了企业声誉的涵义、形成过程、企业声誉以及顾客行为的影响以及顾客.企业认同的提出和发展的理论基础,并且对顾客.企业认同的前因变量和结果变量做了详细阐述。在此理论基础上,本研究以感知企业声誉为自变量、顾客.企业认同为中介变量、顾客购买意向和正面口碑传播为因变量构建了本文的理论模型。选取手机行业作为研究背景,在校大学生和在职MBA学生为调查对象,检验了感知企业声誉对购买意向和正面口碑传播的直接作用,并重点探讨了顾客-企业认同在感知企业声誉对顾客购买意向和正面口碑传播的影响中的中介作用。最后根据实证研究的结论阐述了本研究对管理实践的启示。本研究主要得出以下结论：(1)感知企业声誉的两个维度情感倾向和认知评价对顾客购买意向和正面口碑传播存在显著的正向影响；(2)感知企业声誉的情感倾向和认知评价维度对顾客-企业认同具有显著的正向影响；(3)顾客-企业认同在感知企业声誉与顾客购买意向的关系中起到了部分中介的作用；(4)顾客-企业认同在感知企业声誉与顾客正面口碑传播的关系中起到了部分中介的作用。