信息化时代的到来赋予了社交网络更为丰富的内涵,从过去简单的人际沟通到如今多元化的自媒体运营,网络流量、网络营销已成为企业市场营销活动中的关键要素。由不同的企业、消费者在社交平台发起的产品、服务等在线讨论所形成的意见、想法就会进一步产生口碑效应,这就是网络口碑。它的传播媒介主要是由传播者、传播渠道、接受者三个方面组成。有研究表明,日益兴起的直播平台正在通过相关传播者的人气流量来引导消费者的购买行为,例如,传播者的专业性,任务吸引力,社交吸引力、外貌吸引力等通过某些路径来获得消费者的信任,进而引起对品牌的认识、感知和其购买行为。近些年,学者对网络口碑的研究主要集中在网络口碑本身、网络口碑传播者专业性和网络口碑受众等方面,并侧重于通过消费者认可渠道来分析口碑作用。基于文献理论研究,本文对网络口碑传播者特征专业性、任务吸引力、社交吸引力、外貌吸引力、网络口碑信任、消费者品牌态度和产品涉入度进行概念界定,从网络口碑传播者的特征出发,研究消费者的品牌态度,并探讨在消费者产品涉入度不同的水平下,认知信任和情感信任对其品牌态度的影响。在分析S-O-R模型和情绪信息理论的基础上讨论各变量之间的关系并据此提出研究假设。借鉴已有的成熟量表设计调查问卷,并运用统计软件SPSS20.0和AMOS21.0对收集到的334份有效问卷进行实证分析以及对假设进行检验。分析结果表明:网络口碑传播者特征通过认知路径和情感路径影响消费者的品牌态度,且随着消费者产品涉入度的涉入,会负向调节认知信任、情感信任和消费者品牌态度之间的关系。实证结果发现社交网络中网络口碑传播者特征会通过两个路径影响消费者品牌态度即认知路径和情感路径,并且随着其消费者产品涉入度的变化,由认知路径所引起的消费者品牌态度容易发生变化,这一发现不仅完善了以往的理论研究,而且对企业有效管理网络口碑和制定相应的品牌策略提供了理论依据。