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可口可乐在中国的成功与其不断的渠道创新密不可分,本文力图从渠道关系的角度出发,对可口可乐的渠道创新举措加以分析,主要体现在:
(一)在渠道设计上,充分贯彻渠道关系理论,与各个渠道建立合作关系:
1.组织中粮、太古、嘉里三大装瓶厂系统,特许当地生产、销售可口可乐系列产品,通过这种垂直营销系统,得到渠道的强有力的贸易支持,降低成本；
2.通过101GKP注1计划把与传统批发商的交易关系转变为合作关系,共同开发市场并加强了对渠道的管控能力；
3.在现代渠道方面,可口可乐通过建立了三重KA注2服务系统(CCMG注3服务现代渠道总部及全国市场策略；各装瓶厂KA部服务各个门店；生动化理货队伍负责产品陈列等),与现代渠道建立战略合作伙伴的关系；
4.为了应对中国城市和三、四级市场的不同,在渠道长度上,可口可乐选择了长短渠道相结合的办法,市区采用短渠道结构,加强终端服务质量与频次,三、四级市场则利用1元玻璃瓶可乐,采用长渠道结构,加强渗透；
(二)在渠道结构诊断方面,可口可乐设计了CSS注4客户服务系统,通过一套科学的系统来诊断现有渠道问题,并提出改善措施,以达到渠道效益、效率最大化的目标；
注1:GKP,GOLDEN KEY PARTNER,金钥匙合作伙伴计划注2:KA,KEYACCOUNT,重点客户,特指大卖场及连锁超市注3:CCMG,中国重点客户管理组注4:CSS,CUSTOM SERVICE SYSTEM,客户服务系统