在传统的销售渠道已经被大多数商家开发殆尽的时候,网上销售作为一种新的销售渠道随着互联网技术的迅速发展成为了各个商家竞争的重地。同时,网上购物作为一种新的购物方式,正以其省时便捷的优点吸引着越来越多的消费者,其中,网上购书是B2C电子商务中发展最早也最快的行业。目前,我国网上图书商城的数量不断增多,竞争也越来越激烈,近一两年网上图书商城的价格战争时有发生,然而价格战毕竟只能是饮鸩止渴,网商应该从消费者角度出发,了解影响在线消费者购买图书的因素,才能有针对性的改进自己的管理,从而建立起持久的竞争优势。本研究在对大量的关于网上购物行为的文献进行研究的基础上,通过对网上购书的特点及流程进行分析,提出了影响在线消费者网上购书的因素；并借鉴技术接受模型建立了图书在线消费者购买意向模型；同时,研究还对消费者的性别、年龄、受教育程度、网络使用经验等个人因素对网上购书行为的影响进行了分析。通过线上与线下的问卷调查研究收集了大量的数据,并运用SPSS、AMOS等统计软件对数据进行了分析,最后本研究所得主要结论为：消费者感知网上购书有用及易用、感知网站服务及图书质量、感知网上购书愉悦都会对网上购书态度及意向产生显著的正向影响；消费者感知网上购书风险会对网上购书态度及意向产生显著的负向影响；同时,消费者的网上购书次数会受到消费者的受教育程度及网络使用经验的影响。在此基础上,本研究对图书网商提出了有针对性的营销建议：丰富图书种类及数量,并尽可能提供有效的购书指引；提高网站搜索效率,简化购书流程；及时改善网站服务质量；建立互动社区,增加购书的趣味性；通过承诺与沟通打消消费者的购买疑虑。